陶瓷渾水摸魚的時代一去不復(fù)返了

         飛揚(yáng)的橫幅，獵獵作響，散落的傳單，翩翩起舞，5月8日，筆者來到長沙馬王堆陶瓷建材城，這里“五一”促銷的余溫未退，后勁猶存。從市場上千家商戶打出的信息可以看出，套餐、大禮、返利、震撼價、折上折、大酬賓、低價旋風(fēng)、省錢達(dá)人、開業(yè)優(yōu)惠、一元秒殺，百出的花樣、促銷的妙想，充分顯露出一個價格集體跳水的終端困局。筆者上周指出，這是一場人為制造的痕跡濃重的市場暖流，更是商家“賠本賺吆喝”的無奈之舉。

           一層層的價格褪落，不斷瓦解商家的心理防線。“降價”幾乎成為商家應(yīng)對冷淡市場的唯一策略。就筆者在長沙馬王堆陶瓷建材城、瑞祥陶瓷建材批發(fā)大市場所見，折扣之低，觸目驚心。這里至少反映兩方面的情況，一是放價走量的沖動明顯，二是原本標(biāo)價之浮夸離譜。選材砍價，貨比三家，如果價格體系紊亂，會讓行業(yè)總體誠信度遭遇考驗。

           在盈利能力受挫的同時，各家?guī)齑婧蛻?yīng)收賬款急速上升。隨處可見的打折銷售，讓商戶深感形勢嚴(yán)峻，以一種憂心忡忡的姿態(tài)堅守，紛紛開源節(jié)流，做起過長冬的準(zhǔn)備。因此，“去庫存”、“調(diào)整結(jié)構(gòu)”、“調(diào)低今年銷售增長目標(biāo)”、“放慢門店擴(kuò)張計劃”等，成為商戶應(yīng)對嚴(yán)峻形勢的重要手段。這或許是整個家居建材市場較為普遍的狀況。筆者在長沙幾大建材市場走訪中了解到，一些綜合家居建材市場今年已經(jīng)出現(xiàn)招商難、門面轉(zhuǎn)讓、市場關(guān)停、品牌撤出、品牌經(jīng)營面積縮小等情況，相當(dāng)部分的商戶是虧損經(jīng)營，就看能不能撐到市場回暖的那一天。

           但筆者以為，這種選擇觀望式的堅守，已經(jīng)不可取了，只會肥的拖瘦，瘦的拖死。因為渾水摸魚的時代一去不復(fù)返了，陶瓷行業(yè)的暴利時代已經(jīng)過去。因為價格既然低下去，就很難再升上來；市場拓展空間有限，接下來將是真刀真槍的市場份額競爭。在模式同質(zhì)化、渠道扁平化、利潤透明化的影響之下，陶瓷行業(yè)將走上一條由惡劣市場環(huán)境逼出來的真實路徑。渾水摸魚，缺乏品質(zhì)競爭力的企業(yè)、商戶最終會隨著潮水褪去死在“沙灘”上。而有理想重品質(zhì)不斷求新求變的企業(yè)、商戶將生存下來。未來的陶瓷行業(yè)一定是在政策高壓之下負(fù)重前行，告別暴利時代之后的陶瓷行業(yè)將回到產(chǎn)品、品牌、資本上來比拼內(nèi)功。

           從宏觀上把握行業(yè)的演變規(guī)律和戰(zhàn)略時機(jī)，是影響陶瓷經(jīng)營決策成敗的首要因素。因此，那些在陶瓷暴利年代形成的經(jīng)營思維必須轉(zhuǎn)變，市場不會再回到那個時代了。今年3月，針對石材行業(yè)，筆者曾提出“從點(diǎn)式競爭到鏈?zhǔn)礁偁?rdquo;，作為比石材行業(yè)先行一步的陶瓷行業(yè)，體現(xiàn)在終端市場，依稀可見一個發(fā)展軌跡，筆者將其歸納為“點(diǎn)式制勝”、“鏈?zhǔn)街苿?rdquo;、“系統(tǒng)制勝”三個階段。

           所謂“點(diǎn)式制勝”階段，即是說，市場發(fā)育初期，有 來；市場拓展空間有限，接下來將是真刀真槍的市場份額競爭。產(chǎn)品就有市場，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就可以稱霸一方，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。 

           所謂“鏈?zhǔn)街苿?rdquo;階段，即是說，產(chǎn)銷相對飽和時期，企業(yè)和商戶的營銷必須走出“點(diǎn)式制勝”階段，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，進(jìn)行形象宣傳、品牌建設(shè)、渠道夯實、服務(wù)增值，從陶瓷原料進(jìn)入球磨機(jī)之前，到最終鋪貼到客戶的地面之后，打造成一條完整的價值鏈。

           所謂“系統(tǒng)制勝”階段，即是說，企業(yè)與商戶由相互依存的鏈條關(guān)系，進(jìn)入一個包含消費(fèi)者在內(nèi)的“生態(tài)系統(tǒng)”。生態(tài)系統(tǒng)是一個的開放的、系統(tǒng)的、相互作用的整體。這個階段，已經(jīng)跳出對產(chǎn)品的過分倚重，而更重視綜合作用。產(chǎn)品、品牌、渠道、終端、廣告、促銷、活動、機(jī)制、隊伍、營銷管理、市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等合力，共同締造一個戰(zhàn)無不勝的經(jīng)營模式。

           陶瓷行業(yè)的風(fēng)格由“野蠻”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)健”，甚至逐步“精細(xì)”。市場上做的比較好的企業(yè)或商戶，始終在堅持提升產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，提升產(chǎn)品高度，拓展服務(wù)模式，將產(chǎn)品做出價值來。這是在“鏈?zhǔn)街苿?rdquo;階段走的比較遠(yuǎn)的企業(yè)的商戶，這樣的企業(yè)和商戶是充滿理想，也是充滿競爭力的。當(dāng)然，也不能止步于此，特別是大家都在發(fā)力的時候，逆水行舟，不進(jìn)則退，趁著這個可能會持續(xù)一段時間的市場寒冬，及時做好策略調(diào)整和技術(shù)改進(jìn)，率先完善系統(tǒng)，提升綜合實力，方能經(jīng)歷暴風(fēng)雨的洗禮而屹立不倒。