承和·書香庭
7000元/m2
3室(4) 4室(1)
九江市八里湖新區(qū)八里湖大道以南,安居路以西,通湖路以東,八里湖大道加油站兩側(cè)
“假”與“價”,兩個看似毫無關(guān)聯(lián)的同音字,被眾多消費行業(yè)的競爭“發(fā)酵”,至今已成了一對孿生的“姐妹花”。家居業(yè),亦是如此。上半年的五一與下半年的十一,曾經(jīng)幾乎是每一個家居市場與每一個經(jīng)銷商戶比人流比銷量的博弈時間。
但不斷變化的市場,注定沒有永遠(yuǎn)固定的模式。當(dāng)2012年,市場需求在多方因素影響下而發(fā)生急劇萎縮,對競爭態(tài)勢已然白熱化、常態(tài)化的杭州家居市場而言,傳統(tǒng)的營銷方式與促銷節(jié)奏,需要被打破,需要再創(chuàng)新。
于是,五一不再是所有市場大肆追捧的“銷售季”,但五一依然是多數(shù)市場不愿放棄的“促銷季”。從4月中旬開始,提前在杭城四方“烽煙四起”的市場促銷大戲,在五一同樣力度不減。綜觀杭州各大市場,“價格戰(zhàn)”依然是多方堅持的營銷策略,但即使是大家皆為價格而戰(zhàn)的“血拼”,如何更好地瞄準(zhǔn)今年的消費主力“剛需一族”,把商場商戶補(bǔ)貼的真金白銀花在“刀刃”上,依然很有看頭,各有奧妙。
送你舍不得買或必購的家用品
打折、滿減、抽獎、返現(xiàn)等等促銷方式,對于越來越理性的消費者來說,并沒有太多新意。促銷新意不多,就得靠誠意取勝。比如說,同樣是返現(xiàn),高額返現(xiàn)的比例有多少?同樣是抽獎,獎品是什么?中獎數(shù)量有多少?同樣是現(xiàn)金券,哪家的通用性更強(qiáng)?消費限制更少?記者在市場走訪中,遇到打算借五一市場“肉搏”之機(jī),把裝修所需的建材家具一次搞定的顧先生。借著各大市場在4月上旬就提前打響的“銷售保衛(wèi)戰(zhàn)”,顧先生幾乎已摸清了各家市場的促銷“底細(xì)”。“今年五一促銷,滿送走‘實惠’的路線的家居市場挺多。跟去年愛送汽車、iphone4s等少數(shù)人得,吸引眼球的昂貴潮流品不同,今年各家市場的禮品更親民,多以高性價比的裝修必買家用品為主,比如空調(diào)、沙發(fā)、床墊、馬桶、水槽等等。”
“給實惠,就是要把消費者舍不得買的東西送給他們。”據(jù)第六空間大都會總經(jīng)理沈凡力透露,將在五一繼續(xù)延續(xù)的第四屆國際建材家具狂歡節(jié)第二季,除了會送300個免單名額及金條等實物大獎,市場的滿贈禮品還包括乳膠枕、功能沙發(fā)、創(chuàng)意桌椅、紅木首飾等,都是每個裝修家庭想用但不一定舍得買的大牌家居禮品。
而歐亞達(dá)家居延續(xù)至五一的“2012第五屆浙江家居采購節(jié)”與佳好佳居飾商城五一即將推出的“2012年中國(杭州)基礎(chǔ)建材大型訂貨會”的贈送的主力禮品,也都是每個家庭裝修必買的空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電等家電產(chǎn)品。
作為新開市場,九堡紅星美凱龍金茂MALL的“建材家具五一血拼”,則從廠家提前補(bǔ)貼采購了一批大牌床墊、馬桶、水槽,供需購買家具、衛(wèi)浴、廚柜等大件高額產(chǎn)品的消費者,以99元低價組合采購。
5到10重優(yōu)惠層層疊加讓利
當(dāng)競爭激烈,單一促銷優(yōu)惠已無法有力阻擊對手,產(chǎn)生營銷差異之時,記者發(fā)現(xiàn),今年五一的市場價格戰(zhàn),更流行優(yōu)惠疊加讓利的模式。
為了最大限度地鎖定顧客群,聚集人氣,讓顧客在單一市場多逗留,完成大額采購,很多家居市場推出的連環(huán)優(yōu)惠可謂“動足腦筋”。有限時搶購、滿額返現(xiàn)、總裁簽售、0元競拍、海量淘寶、超值套餐等自身補(bǔ)貼讓利,還有藝術(shù)巡展、睡眠體驗、少兒涂鴉、刷卡減現(xiàn)金、VIP小區(qū)團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)秒殺等與銀行金融、少兒機(jī)構(gòu)、房產(chǎn)樓盤等各行業(yè)跨界異業(yè)聯(lián)盟,延伸出的針對不同細(xì)分人群需求的分類活動。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計,今年五一促銷3-4天時間,所有主流家居市場組織的子活動數(shù)量均在5項以上,尤其是如新時代家居生活廣場、杭州紅星美凱龍、杭州歐亞達(dá)家居等在杭州達(dá)到3-4店聯(lián)動的連鎖品牌市場,各種相互交叉串聯(lián)的子活動更是多達(dá)10-20項。
以杭州紅星美凱龍為例,在紅星全國五一促銷“歡樂頌”的大主題下,億豐、金茂、古墩三店分別針對輻射圈內(nèi)消費群推出了一系列疊加讓利活動。尤其是離市中心位置相對較遠(yuǎn)的億豐、金茂兩大合作商場,依仗商業(yè)地產(chǎn)合作方的資金支持以及紅星美凱龍與家居廠家強(qiáng)有力的戰(zhàn)略聯(lián)盟體系,不論是億豐店28日閉館 4小時“特價再補(bǔ)貼”的內(nèi)購會,還是金茂MALL“全城比價省21%”的多重讓利,無論促銷力度還是參與品牌都將創(chuàng)下商場上半年之最。
多品牌抱團(tuán)組聯(lián)盟整合放價
實際上,大力參與五一促銷讓利的,除了家居市場,還是不少大品牌經(jīng)銷商與廠家。在行業(yè)整體銷量下滑的情勢下,眾多大品牌今年紛紛主動抱團(tuán),希望通過資源整合,以及主流市場的聯(lián)姻,在市場洗牌之機(jī),搶占更多細(xì)分市場份額,保持穩(wěn)定上揚(yáng)的銷售業(yè)績。
每年新時代家居生活廣場投入巨資的Universal經(jīng)典家居產(chǎn)品巡展,今年是第五屆了。在這屆巡展上,廣場的巨幅廣告打出了一個讓很多人頗為心動營銷口號“買建材不花錢,交多少返多少。”記者實地了解后發(fā)現(xiàn),“隱身”新時代這項創(chuàng)新營銷活動的主角,抱團(tuán)邀客的正是6個建材品牌,貝朗衛(wèi)浴、好萊客衣柜、漢諾地板、亞細(xì)亞瓷磚、科朗·科爾瑪廚柜和瑞進(jìn)燈飾。請相關(guān)銀行監(jiān)管資金,1年返現(xiàn)50%,2年返現(xiàn)60%,依此類推,最高6年返現(xiàn)100%,活動啟動當(dāng)天,6年返現(xiàn)100%與5年返現(xiàn)90%的兩檔購買名額,短時間內(nèi)就被消費者搶購一空。
而據(jù)市場活動負(fù)責(zé)人透露,五一促銷期間,世友地板、藝王房門、喜臨門床墊家具也將加入聯(lián)盟,共同推出“家具建材不花錢”。而由科勒衛(wèi)浴、金牌廚柜、L&D陶瓷、友邦集成吊頂、索菲亞衣柜、富得利地板、TATA木門、多喜愛兒童家具組成的“頂級聯(lián)盟”,則將通過總裁簽售形式,把100元現(xiàn)金變2300元8大品牌現(xiàn)金券,再沖銷量。
此外,紅星美凱龍與知名家居廠家形成的全國性戰(zhàn)略聯(lián)盟,五一期間,也將在紅星美凱龍金茂mall,以顧家工藝、志邦廚柜、金牌廚柜、我樂廚柜、皮阿諾廚柜為主角,推出超值特價套餐,展開品牌聯(lián)合營銷。