羅萊家紡的成績(jī)顯著：百億家紡增長(zhǎng)術(shù)

      一年以來，羅萊的成績(jī)顯著。

    家紡行業(yè)一直在沉默中享受著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的成果。對(duì)于一家已經(jīng)完成幾輪渠道下沉，年銷售額高達(dá)10幾億的公司來說，在要每年連續(xù)實(shí)現(xiàn)50％的增長(zhǎng)，就有些難度了。

    這一點(diǎn)，羅萊卻做到了。它的目標(biāo)是，2011-2016年公司預(yù)計(jì)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)100億。

    根據(jù)該公司（股票代碼:002293）財(cái)報(bào)顯示：2010年羅萊公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.19億元，同比增長(zhǎng)58.81%，利潤(rùn)總額2.83億元，同比增長(zhǎng)43.8%；2011上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.03億元，同比增長(zhǎng)51.59%，利潤(rùn)總額1.88億元，比上年增長(zhǎng)65.53%；

    羅萊家紡在接受本刊采訪中，將這種階段性的成績(jī)歸于三方面：

    多開店、快開店仍是王牌一張。2011年6月，羅萊公司各個(gè)品牌門店高達(dá)2628個(gè)，其中加盟門店1982家，直營(yíng)店646家比2010年凈增543家。數(shù)量的橫向擴(kuò)張帶動(dòng)了銷售收入的快速增長(zhǎng)，其中加盟渠道銷售收入同比增長(zhǎng)39.53%——這一速度與店數(shù)增加保持保持一致。

    以羅萊品牌為基礎(chǔ)，快速?gòu)?fù)制新品牌，也是一種不錯(cuò)的嘗試。2010年羅萊以外其他品牌收入增長(zhǎng)75.36%，公司新推自主品牌優(yōu)家、電子商務(wù)品牌LOVO呈現(xiàn)了較快發(fā)展勢(shì)頭。2011年1-6月其他品牌收入增長(zhǎng)84.2%，比主品牌高出近40個(gè)百分點(diǎn)。一個(gè)數(shù)字能證明這種復(fù)制對(duì)最終增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)——目前為止羅萊以外其他品牌網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已增至1245家，以占有半壁江山。多品牌能支持更多的加盟商，這是被多個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)鎖證明的金律。

    另外，羅萊認(rèn)為他們提升市場(chǎng)推廣也頗有成效。引進(jìn)“訂貨制”，一年兩次的訂貨會(huì)讓生產(chǎn)和銷售更緊密地結(jié)合。同時(shí)，新店開業(yè)、新品上市、廣告投放等市場(chǎng)推廣手段也幫助旗下店面釋放庫(kù)存，提升零售業(yè)績(jī)。

    從本刊的角度來看，作為一家傳統(tǒng)的連鎖快消公司，羅萊在電子商務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)也是值得關(guān)注的。

    2008年羅萊推出自己的線上電子商務(wù)品牌，名字叫做LOVO,成為家紡業(yè)中第一個(gè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)。LOVO是個(gè)新品牌，與羅萊兩種渠道，分事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作。二者的定位也有所不同——羅萊還是主攻傳統(tǒng)線下實(shí)體店，消費(fèi)人群30-45歲；LOVO的主力人群則鎖定在25-35歲，主流價(jià)格為300-1500元。分品牌運(yùn)作從一開始就規(guī)避線下和線上可能產(chǎn)生的沖突。必要的借力是應(yīng)該的。LOVO上線之初，依靠羅萊品牌做了些宣傳。

    這個(gè)新晉選手與其他網(wǎng)站聯(lián)盟進(jìn)行分銷，聯(lián)盟網(wǎng)站每銷售出一件商品，支付其銷售額的12%作為傭金。這一方式讓LOVO半年銷售即過千萬,2011年LOVO預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售5000萬。

    羅萊也并沒有將電子商務(wù)的籌碼都下lovo一個(gè)品牌之上，而是推出羅萊淘寶官網(wǎng)旗艦店，今年又開始發(fā)展自己的羅萊商城、進(jìn)口商城等電子商務(wù)門戶。

    像所有傳統(tǒng)渠道起家的公司一樣，如何平衡傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)之間的矛盾，是羅萊必須面對(duì)的問題。

      而這家擁有近3000家門店的公司這樣表示：1、做好產(chǎn)品線的區(qū)分：針對(duì)線上線下兩個(gè)市場(chǎng)區(qū)別產(chǎn)品及價(jià)格帶，包括推出線上專有商品；2、定價(jià)策略的統(tǒng)一：針對(duì)線上所有銷售商品的最低定價(jià)要高于線下實(shí)體店的加價(jià)率上限（即不得比實(shí)體店最高定價(jià)低）；3、利益的共享：讓區(qū)域加盟商參與分享每一單網(wǎng)絡(luò)銷售的利潤(rùn)。

    2010年12月，羅萊對(duì)12月起對(duì)全線產(chǎn)品提價(jià)15%-20%來拉高毛利。近一年以來，棉、毛成本飛漲，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，保持一定利潤(rùn)成為紡織品公司的生死大事。除了漲價(jià)之外，羅萊的做法是提高附加值，嚴(yán)控打折等促銷活動(dòng)頻次；延長(zhǎng)新品上市淘汰周期，確保主銷利潤(rùn)產(chǎn)品的暢銷生命力；提前一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間制定研發(fā)、商務(wù)分解計(jì)劃，從而獲得更長(zhǎng)的采購(gòu)周期規(guī)避漲價(jià)；多品牌協(xié)同快速發(fā)展，提升低毛利品牌對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

    未來一年，多開店，快開店依然是羅萊首要的增長(zhǎng)策略，不過他們表示會(huì)更加注重開店的質(zhì)量和布局，通過區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)升級(jí)來提升渠道建設(shè)的效能。內(nèi)生性增長(zhǎng)也將被提升到同等高度，包括樣板店建設(shè)和單店提升，這些措施的目的在于希望將門店零售業(yè)績(jī)較往年平均提升30%。

    一些問題也制定了相應(yīng)的解決方案。比如針對(duì)公司內(nèi)其他品牌因投入不足、定位不清晰、人才隊(duì)伍滯后等問題導(dǎo)致的發(fā)展速度緩慢，影響公司戰(zhàn)略推進(jìn)的速度。這一點(diǎn)上公司已經(jīng)著手加強(qiáng)集團(tuán)品牌矩陣管理，根據(jù)各品牌未來發(fā)展策略整合公司資源給予重點(diǎn)的資金、人力支持，推動(dòng)各品牌長(zhǎng)期、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

    在中國(guó)特定的市場(chǎng)背景下，快意味著先于對(duì)手獲得生存發(fā)展所需的機(jī)會(huì)和資源。羅萊20年的快速發(fā)展在于較好的把握住了行業(yè)各階段的戰(zhàn)略性機(jī)遇，做到快人半步。但快的本意不能以短期利益犧牲長(zhǎng)期發(fā)展為目的，很多中小品牌只求眼前增長(zhǎng)、不注重核心競(jìng)爭(zhēng)能力的打造，注定很難走遠(yuǎn)。同時(shí)快也需要公司人才及管理同步跟上，需要有強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)做支持，如此快才能夠持續(xù)。在快與穩(wěn)之間，羅萊有自己獨(dú)到的平衡術(shù)。