整體衛(wèi)浴不斷突破 群雄逐鹿三四級(jí)市場(chǎng)

           整體衛(wèi)浴企業(yè)的不斷發(fā)展，衛(wèi)浴產(chǎn)品的不斷突破，開(kāi)拓市場(chǎng)是很有必要的，中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，瓷磚下鄉(xiāng)也成為熱門(mén)話題，企業(yè)紛紛采取行動(dòng)，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。在這種形勢(shì)下，我們首先要了解三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，才能做好三四級(jí)市場(chǎng)，否則一切行動(dòng)都是盲目的，當(dāng)初倪潤(rùn)峰家電下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)以失敗而告終，就是草率行動(dòng)的結(jié)果。

           要了解三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，就要從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始。聞名于世的麥肯錫咨詢(xún)公司經(jīng)過(guò)調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)在很多并不引人注目的小城鎮(zhèn)，卻生活著數(shù)億具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者，他們是未來(lái)十年重要的發(fā)展機(jī)遇，但是跨國(guó)公司和大部分國(guó)內(nèi)生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的企業(yè)同樣都忽略了這個(gè)市場(chǎng)。

          其實(shí)這些小城鎮(zhèn)的家庭收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50%，而且在今后20年內(nèi)，小城鎮(zhèn)中年收入超過(guò)3.5萬(wàn)的家庭每年將增加760萬(wàn)戶(hù)，比城市增長(zhǎng)速度還快。

          此外，企業(yè)還忽略了一個(gè)重大的機(jī)遇，即小城鎮(zhèn)中潛在的富裕家庭，所謂潛在意味著這個(gè)市場(chǎng)尚未被開(kāi)發(fā)出來(lái)。企業(yè)往往不關(guān)注這些小城鎮(zhèn)，認(rèn)為這些地方太窮，其實(shí)雖然這些地方有2000萬(wàn)家庭收入比較低，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些地方平均月收入為1400元的達(dá)4300萬(wàn)個(gè)家庭，他們是市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體。另一個(gè)潛在富裕群體，平均月收入為3800元的家庭數(shù)量達(dá)3500萬(wàn)個(gè)，在中國(guó)這種收入水平的家庭不僅有能力購(gòu)買(mǎi)生活必需品，還有能力購(gòu)買(mǎi)一些奢侈品，而且這個(gè)潛在富裕群體的收入已經(jīng)接近中國(guó)一線城市的月收入4300元的水平，因此這個(gè)群體是企業(yè)首要的目標(biāo)顧客，而中國(guó)小城鎮(zhèn)中的主流群體也構(gòu)成了富有吸引力的市場(chǎng)。

            那么中國(guó)小城鎮(zhèn)的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為和大城市又有什么區(qū)別呢?因?yàn)榍罢邔?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是比較陌生的市場(chǎng)，了解他們的心理和行為對(duì)制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)方針至關(guān)重要。在小城鎮(zhèn)的潛在富裕群體中，年輕人比例比大城市高，18~34歲的比例占55%，其中1/3至少受過(guò)大專(zhuān)教育，因此小城鎮(zhèn)的富裕群體具有獨(dú)特的消費(fèi)需求和特征，他們消費(fèi)比較理性，不會(huì)像城市富裕群體，講究刺激興奮，例如小城鎮(zhèn)的富裕群體不會(huì)像城里人一樣，花幾百元或者更多錢(qián)去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)或者去夜總會(huì)，大部分小城鎮(zhèn)的富裕群體更注重生活的穩(wěn)定性，有了錢(qián)首先想到建個(gè)安樂(lè)窩，而不是高消費(fèi)，這就給家居行業(yè)帶來(lái)了很大的商機(jī)。

            此外，中國(guó)小城鎮(zhèn)的潛在富裕群體的品牌意識(shí)比一線消費(fèi)城市還要強(qiáng)，59%的受訪者非常關(guān)注追趕時(shí)尚潮流，而一線城市只有50%，這里有兩個(gè)原因：首先是小城鎮(zhèn)居民的信息來(lái)源較少，他們不知道如何挑選產(chǎn)品，只有相信名牌才比較可靠;其次是小城鎮(zhèn)居民住宅周?chē)怯H戚朋友，怕被人小瞧了，因此更加看重面子。這些消費(fèi)心理恰好與傳統(tǒng)思維相佐，不少企業(yè)以為這些偏僻落后地區(qū)對(duì)品牌要求不高，甚至可以成為推銷(xiāo)積壓和處理產(chǎn)品的場(chǎng)所，如果這么想就大錯(cuò)了，這恰恰是一些企業(yè)開(kāi)拓這些市場(chǎng)效果不佳的原因。

            其實(shí)，三四級(jí)市場(chǎng)比一二級(jí)市場(chǎng)擁有更大潛力。我國(guó)市場(chǎng)就如參天大樹(shù)，一級(jí)市場(chǎng)如同樹(shù)干，最為粗壯，利潤(rùn)率高;二級(jí)市場(chǎng)如同枝丫，精干有力，是品牌的集中地;而三四級(jí)市場(chǎng)如同樹(shù)葉，多不勝數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有地級(jí)市600個(gè)左右，縣級(jí)市2800多個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)不少于5萬(wàn)個(gè)。一二級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力大，但品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，甚至還包括同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。相反，三四級(jí)市場(chǎng)雖然購(gòu)買(mǎi)力小，但卻蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。以家電行業(yè)為例，2010年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)10,758億元，當(dāng)中三四級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了50%。三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)力可見(jiàn)一斑。

            三四級(jí)市場(chǎng)已成為提升銷(xiāo)量的主引擎。受宏觀環(huán)境影響，今年上半年陶瓷市場(chǎng)陷入低迷，大部分廠商銷(xiāo)量大幅度下降，但一些品牌企業(yè)依然保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。某大型陶企老板介紹，與去年同期相比，一二級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)量并沒(méi)有增長(zhǎng)多少，有的甚至還不如去年，企業(yè)之所以能在逆市中保持高速增長(zhǎng)，主要增長(zhǎng)點(diǎn)在于三四級(jí)市場(chǎng)。

            隨著行業(yè)的低迷，市場(chǎng)淡季的影響加劇，在沖擊一二級(jí)市場(chǎng)受阻后，三四級(jí)市場(chǎng)已成為陶瓷企業(yè)搶奪的主陣地。東鵬陶瓷董事長(zhǎng)何新明在今年年初時(shí)就曾表示，東鵬陶瓷已將全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)列為今年的重點(diǎn)工作。在《中國(guó)陶瓷》周刊駐站人員年初進(jìn)行的全國(guó)縣市市場(chǎng)情況摸底調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，東鵬陶瓷、新中源陶瓷、蒙娜麗莎陶瓷、冠珠陶瓷、薩米特陶瓷、宏宇陶瓷、馬可波羅瓷磚、歐美陶瓷、大將軍陶瓷、箭牌衛(wèi)浴、法恩莎衛(wèi)浴、安華衛(wèi)浴、恒潔衛(wèi)浴、惠達(dá)衛(wèi)浴等陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)知名品牌已經(jīng)在我國(guó)大量縣級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)。三四級(jí)市場(chǎng)的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。

            但是，在看到機(jī)遇的同時(shí)，我們也要看到開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。三四級(jí)市場(chǎng)分布廣，單個(gè)市場(chǎng)容量小，開(kāi)發(fā)成本高。此外，三四級(jí)市場(chǎng)的物流配送困難，物流成本高;售后服務(wù)也因?yàn)閱蝹€(gè)市場(chǎng)太小而難以開(kāi)展，而要達(dá)到一二級(jí)市場(chǎng)的售后服務(wù)水準(zhǔn)，則成本過(guò)于高昂。因此，開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)不能照搬一二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

             三四級(jí)市場(chǎng)既是餡餅也是陷阱。開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)如果不能做到快速搶占市場(chǎng)，以后再想要分割市場(chǎng)，將變得尤為困難。所以在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)要結(jié)合自身品牌和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況以及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行綜合考慮，切忌為了搶占先機(jī)，忽略了前期的調(diào)研和準(zhǔn)備工作。另外，不少經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的原因是看中其市場(chǎng)潛力，但為了占據(jù)市場(chǎng)而容忍持續(xù)虧損的狀況是不明智的。搶奪市場(chǎng)很重要，但生存更為重要。