行業(yè)轉(zhuǎn)型 衛(wèi)浴零售業(yè)進入新一輪競爭潮

            在商業(yè)地產(chǎn)可能崛起的預期下，2011年，滬上各大建材家居市場呈擴張態(tài)勢。業(yè)內(nèi)大品牌快馬加鞭一路沖刺，單體面積突破30萬平方米的大型商場不斷涌現(xiàn);實力略遜一籌的避其鋒芒，低調(diào)向迷你型、精品專賣店方向發(fā)展，追求以量取勝;也有一些商場偃旗息鼓，悄悄轉(zhuǎn)向三四線城市及周邊農(nóng)村市場。

          “老大哥”搶逼圍，中小市場生存壓力增大

              為響應房地產(chǎn)商深耕精裝修房的市場需求，部分建材家居商場已開始向采購中心轉(zhuǎn)型。經(jīng)過近兩年的分化淘汰，目前，上海約有200多家專業(yè)建材市場頑強生存。當前，以紅星美凱龍為代表的高端綜合商城，已經(jīng)全面拉開與普通攤位市場及百安居超市的距離。大品牌商場盡管物業(yè)費、管理費等一路領(lǐng)漲，但是很多中小企業(yè)或新品牌還是進不去。面對財大氣粗、咄咄逼人的“老大哥”搶逼圍，上海建材家居市場生存壓力增大，只得硬著頭皮迎戰(zhàn)。品牌專賣、旗艦店面積和裝修檔次不斷刷新，雖然銷售成本不斷增加，交易額卻并未隨之上升。為提高業(yè)績，中小企業(yè)零售渠道保持宣傳投放力度，同時調(diào)整開店計劃。由于上游的房地產(chǎn)市場整體冷清，消費者新房裝修、二手房和改善型裝修預算均大幅下降。為應對零售業(yè)的下滑，建材家居市場渠道各方，一方面增加工程裝潢的接觸面;另一方面注重在網(wǎng)絡(luò)渠道尋求發(fā)展。此外，“總裁簽名”、“跨年采購”等新營銷方式紛紛出爐，力求全方位挖掘剛需市場。但低迷的市場對建材售零業(yè)影響持續(xù)擴大。目前，滬上建材家居市場規(guī)模和定位等仍在進一步細分之中。業(yè)內(nèi)資深人士表示，推高旗艦店建設(shè)規(guī)模、檔次，營造整體藝術(shù)空間展示，細分消費群體正成為業(yè)內(nèi)一種流行趨勢。定位高端似乎已成為業(yè)內(nèi)共識。杜拉維特負責人表示，本公司品牌展廳設(shè)計陳列定位高端，專為高端消費者和設(shè)計師群體營造。無獨有偶，海爾櫥柜去年推出卡薩帝系列也針對高端市場，強化高端一夜間儼然成為企業(yè)的核心競爭力。

          市場低迷，商家對2012年依然充滿期待

          微利時代，保持增長成為艱巨的任務。據(jù)統(tǒng)計，2011年，上海建材零售市場總額同比2010年下降8%。其中，地板、涂料油漆、櫥柜移門位居跌幅前3名。“建材行業(yè)進入微利時代”。上海建材零售渠道系統(tǒng)在2011年度調(diào)查中，上述觀點得到大部分受訪企業(yè)的認可。數(shù)據(jù)顯示，由于原材料、人工成本等快速增長，商家被迫推高產(chǎn)品銷售漲幅在10%以內(nèi)及基本持平的約占54%，6%的企業(yè)有20%~50%的漲幅，2%的品牌企業(yè)年漲幅達50%以上。商家表示，推動零售業(yè)績上升與終端網(wǎng)點長期建設(shè)密切相關(guān)，多年打拼積累的經(jīng)驗使商家意識到，提升銷售業(yè)績不僅要比拼規(guī)模，還要重視同一區(qū)域品牌產(chǎn)品的差異化。對于銷售增長的原因，零售渠道深耕、三四線城市拓展、營銷活動細化等品牌建設(shè)被商家認為最為有效。上升品牌大多以持續(xù)強化知名度、鞏固優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商隊伍、提高產(chǎn)品質(zhì)量和個性化服務等舉措來實現(xiàn)銷售高速增長。業(yè)內(nèi)專家指出，目前，行業(yè)總體增長不明顯，但分化勢趨很明朗。諾貝爾等一批領(lǐng)跑品牌業(yè)績持續(xù)增長，科勒三四線城市成功擴張。在高通脹背景下，建筑陶瓷企業(yè)常規(guī)產(chǎn)品價格平穩(wěn)，部分品牌惠農(nóng)產(chǎn)品價格甚至還作了下調(diào)。一線品牌從容領(lǐng)漲，中端品牌順勢而動。

           衛(wèi)浴行業(yè)科勒、TOTO等一線品牌，憑借著對市場的充分把握，陸續(xù)上調(diào)了零售價格，并帶動一批品牌跟進。據(jù)悉，科勒單品平均在原價基礎(chǔ)上提高200元~300元;TOTO專賣店也全線上調(diào)了零售價格，幅度在5%~10%。中端品牌惠達衛(wèi)浴漲價幅度也在10%左右。樂華集團旗下箭牌、法恩莎和安華衛(wèi)浴3大品牌均全線漲價，且漲幅平均不低于10%。盡管市場環(huán)境嚴峻，仍有4成受訪企業(yè)認為2012年銷售規(guī)模會有所增長，30%的企業(yè)預期增長幅度在10%~20%。業(yè)內(nèi)專家表示，國內(nèi)建材家居零售業(yè)正進入新一輪競爭潮。