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衛(wèi)浴市場(chǎng)寒冬延續(xù) 渠道扁平化深入終端市場(chǎng)

2012-02-10 09:38:31 來源:中國建材第一網(wǎng)(成都) 【 瀏覽字號(hào):

           細(xì)數(shù)衛(wèi)浴行業(yè)的考驗(yàn)

           陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)“寒冬”的聲音日漸高漲,衛(wèi)浴行業(yè)正經(jīng)歷近十幾年來最大的市場(chǎng)考驗(yàn)。都說建材市場(chǎng)跟著房地產(chǎn)形勢(shì)走,在走訪福州與寧波兩地建材市場(chǎng)中,記者深刻地感受鮮明的對(duì)比———陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)的冷與房地產(chǎn)的熱。

           衛(wèi)浴市場(chǎng)寒冬延續(xù) 渠道扁平化深入終端市場(chǎng)

           活動(dòng)促銷難保銷量價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)上演

            近年來,陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)一批優(yōu)秀品牌企業(yè)不斷大手筆投入廣告和策劃活動(dòng),金意陶和蒙娜麗莎還借奧運(yùn)進(jìn)行體育營銷,這一切都是為了致力于打造大眾品牌,期望在消費(fèi)者心目中形成指定購買率產(chǎn)品。此外,各大品牌還致力于家裝渠道建設(shè),但家裝公司、設(shè)計(jì)師穩(wěn)定的銷售渠道到目前為止還沒有真正形成。

            陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)“寒冬”漸長 衛(wèi)浴業(yè)正經(jīng)歷大考

            記者在寧波現(xiàn)代陶瓷城看到,周末的建材市場(chǎng),異常安靜,不知是因剛搬遷不久,還是因?yàn)閯傃b修氣味濃重影響的原因,人流稀少。記者看到一些陶瓷商家紛紛打出促銷活動(dòng)招牌,讓人驚訝的是澳斯曼衛(wèi)浴打出的促銷活動(dòng),“不論是破舊還是破損的馬桶,一率折價(jià)200元,澳斯曼衛(wèi)浴馬桶一個(gè)只要300元”看到這個(gè)廣告不禁猜想:這么便宜的馬桶,能賺到錢么?店里的導(dǎo)購員不愿透露信息,只是說這個(gè)是廠家的促銷活動(dòng)。但是,即使這么便宜的馬桶,也沒有什么人來看產(chǎn)品,記者在陶瓷城里呆了將近兩個(gè)小時(shí),都沒有看到前來看產(chǎn)品的消費(fèi)者。

            福州的南方建材市場(chǎng),市場(chǎng)情況也差不多,很多商戶認(rèn)為,現(xiàn)在屬于淡季。其中經(jīng)營眾多小品牌的衛(wèi)浴店張店長告訴記者,希望和廠家協(xié)商,搞一場(chǎng)促銷活動(dòng),來拉動(dòng)消費(fèi),具體的還是要等廠家負(fù)責(zé)人決定。而大多企業(yè)推出的促銷方案無非都是些老套的做法,如特價(jià)多少錢一個(gè)馬桶,或是一整套產(chǎn)品原價(jià)多少錢,活動(dòng)期間折后多少錢,這些都已經(jīng)是家常便飯的促銷手段了。同時(shí)經(jīng)營瓷磚和衛(wèi)浴的黃先生告訴記者,這些所謂廠家的促銷方法,照搬只會(huì)把市場(chǎng)做死,只有根據(jù)市場(chǎng)上的實(shí)際情況,還有當(dāng)?shù)氐囊恍┝?xí)慣來制定促銷活動(dòng)的內(nèi)容,才會(huì)達(dá)到一定的效果,否則,不但沒能把銷量提上來,打價(jià)格戰(zhàn),只會(huì)賤賣自己的產(chǎn)品,到頭來還是做虧本生意,還不如不搞促銷活動(dòng)。新開發(fā)的房地產(chǎn)很多,可惜很多人買了房子都不裝修,直接影響到整個(gè)建材家裝市場(chǎng),現(xiàn)在主要靠做工程。

            一家瓷磚品牌經(jīng)理告訴記者,他們的店本是做水暖建材的,剛嘗試經(jīng)營衛(wèi)浴,選擇代理這個(gè)品牌,目前還處于試營業(yè)階段,下個(gè)月準(zhǔn)備正式開業(yè)。他對(duì)目前的情況表示樂觀,認(rèn)為銷售還是可以的,他們目前嘗試做些零售,還是以工程為主,單是做零售的生意不好做,只好以工程為主,但是競(jìng)爭也很激烈。記者在歐樂佳店里坐了一會(huì),陸陸續(xù)續(xù)有人來看產(chǎn)品,但是成交率并不高,蘇經(jīng)理說這種情況很正常,現(xiàn)在牌子多,消費(fèi)者也會(huì)貨比三家。

            經(jīng)營多個(gè)品牌的建材行李老板告訴記者,目前店里400平方米將要重新裝修,原有的店面做歐貝爾衛(wèi)浴的專賣店,其它的牌子撤到倉庫二樓的展廳,為的是把形象做好,8月份將會(huì)搞一場(chǎng)促銷活動(dòng)。

            在建材市場(chǎng),國際品牌樂家也打出促銷活動(dòng),樂家智能馬桶3980元一個(gè),限量銷售,這樣的字眼的確很吸引人,可惜整個(gè)賣場(chǎng)的顧客寥寥無幾,沒有多大的人流量。經(jīng)營陶瓷多年的店員小陳嘆氣說,國際大品牌也搞促銷活動(dòng),其他小品牌就更難做了,國際大品牌活動(dòng)打得響,策劃也很吸引人,消費(fèi)者沖著他們的價(jià)格優(yōu)惠,肯定首選國際品牌,打個(gè)比方,像箭牌、恒潔、法恩莎、國際品牌樂家、toto、科勒等這些品牌一旦搞起促銷活動(dòng),效果會(huì)很好,我們一般的廠家支持力度不大,很難形成象他們這樣規(guī)模的活動(dòng),銷量自然就無法比了。比如樂家的智能馬桶3980元一個(gè),他們一般的智能馬桶的最少也要3000元左右,人家品牌響當(dāng)當(dāng),消費(fèi)者自然會(huì)傾向于樂家的產(chǎn)品,除非自身的產(chǎn)品能夠吸引人。

             渠道建設(shè)扁平化深入終端市場(chǎng)

             近年來我國的衛(wèi)浴行業(yè)高速發(fā)展,潔具產(chǎn)品一般由出產(chǎn)廠家制定出廠市場(chǎng)銷售價(jià),一般有專賣店的,還會(huì)有全國統(tǒng)一零售價(jià)。但在銷售過程中主要由市場(chǎng)決定最終售價(jià)。消費(fèi)者在選購時(shí)會(huì)貨比三家,假如價(jià)格過高或與消費(fèi)者心理價(jià)位不符,產(chǎn)品銷路很難打開。在等同價(jià)位的情況下,消費(fèi)者都會(huì)選擇名氣高一點(diǎn)的產(chǎn)品。

 

 

            據(jù)了解,不同潔具在質(zhì)地、基本功能等方面差別不大,原料、花色、模具制作的難易程度、款式的新舊等等是導(dǎo)致價(jià)格差出現(xiàn)的主要原因。潔具也屬于工藝品,款式風(fēng)格變化很快,如同市場(chǎng)上任何普通消費(fèi)品一樣,流行的產(chǎn)品價(jià)格自然偏高,而庫存產(chǎn)品或是陳舊的產(chǎn)品廠家通過大減價(jià)的方式處理也合乎常理。

            目前銷售渠道的商家網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)同樣不容樂觀。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),單個(gè)品牌代理的商家不多,幾乎是沒有,多數(shù)為多品牌經(jīng)營,代理2—3個(gè)品牌以上的商家接近80%,有的甚至代理七、八個(gè)品牌。在南方建材市場(chǎng)經(jīng)營宏宇瓷磚的張先生告訴記者,現(xiàn)在不搞多品牌經(jīng)營,很難生存,市場(chǎng)上牌子多,產(chǎn)品同質(zhì)化,價(jià)格不同,只有多種經(jīng)營、多種選擇才能生存,在這樣競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)沒有好的實(shí)力經(jīng)營也不行,沒有好的口碑也不行,消費(fèi)者就是我們的上帝。消費(fèi)者需要什么樣價(jià)格的產(chǎn)品,我們就介紹什么樣的產(chǎn)品,這是沒辦法的辦法。當(dāng)然,我們的生意還可以,經(jīng)營了這么多年,在福州地區(qū)我們這里是生意比較好的市場(chǎng)。”

            一線市場(chǎng)營銷已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài),開辟新戰(zhàn)場(chǎng)成了許多衛(wèi)浴企業(yè)當(dāng)務(wù)之急,來自一個(gè)網(wǎng)上的品牌調(diào)查報(bào)告顯示:一級(jí)一類省會(huì)城市的品牌大概有2000家,到了地市接近500家,縣區(qū)差不多50家左右,到相對(duì)富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也就20來個(gè)品牌;到二級(jí)一類省會(huì)城市的有1500家,地級(jí)市差不多400家,到鄉(xiāng)鎮(zhèn)最多10家。從第三類省份分布來看,省會(huì)城市大概1000家,地級(jí)市300家以內(nèi),縣區(qū)30家,鄉(xiāng)鎮(zhèn)最多5個(gè)品牌。

            這些數(shù)據(jù)足以說明大部分企業(yè)渠道建設(shè)還是弱項(xiàng),現(xiàn)有渠道遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展需要,扁平化、直達(dá)終端,成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),很多企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)還處于空白狀態(tài)。事實(shí)上,農(nóng)村市場(chǎng)陶瓷消費(fèi)已經(jīng)成為陶瓷行業(yè)最大的增長空間,但絕大部分產(chǎn)品流向農(nóng)村市場(chǎng),都是通過當(dāng)?shù)氐拇砩掏瓿?,很明顯,眾多品牌無法直接服務(wù)于這批潛在客戶。

            同時(shí),記者在走訪企業(yè)和建材市場(chǎng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn),企業(yè)都很想直接做終端市場(chǎng),但是企業(yè)對(duì)這些零散的客戶很難管理到位,而且管理成本很大,如果當(dāng)?shù)貨]有廠家的駐點(diǎn),售后服務(wù)很難進(jìn)行到底,如果不做售后服務(wù),生意又很難做起來,因此,出于成本的考慮,企業(yè)最終還是要靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營商去做,不管這個(gè)經(jīng)營商是廠家自己開設(shè)的還是當(dāng)?shù)卣业拇砩?,目的都是一樣的,都是想把終端的市場(chǎng)做起來,直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,而不是通過家裝公司或是設(shè)計(jì)師介紹來把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,這些中間行業(yè)的潛規(guī)則讓企業(yè)很抗拒。鑒于目前中國國內(nèi)陶瓷行業(yè)市場(chǎng)的成熟度不夠,消費(fèi)者開始依賴設(shè)計(jì)師選擇的產(chǎn)品和品牌。由于這種市場(chǎng)趨勢(shì),很多商家不得不開始尋找新的合作方式,家裝設(shè)計(jì)變成了隱形渠道之一,比較受商家的青睞。

            房地產(chǎn)的“熱”能溫暖陶瓷衛(wèi)浴建材市場(chǎng)嗎

            一方面近年來房地產(chǎn)建設(shè)快速發(fā)展,建材市場(chǎng)卻得不到及時(shí)消化,為行業(yè)發(fā)展帶來巨大隱憂。作為與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)的建材裝飾業(yè),據(jù)調(diào)查,非品牌或過度依賴零售的裝飾材料的銷售,今年幾乎集體受到了打擊,五月份以來的銷售不到去年同期的60%,而陶瓷行業(yè)銷量也下降了近30%。有專家斷言,建材、裝飾材料企業(yè)新一輪的行業(yè)洗牌及其相關(guān)的渠道整合即將開始。

           另一方面,房地產(chǎn)的熱并沒有隨調(diào)控政策的限制而降下來。在陶瓷銷售員周小姐談及房價(jià)的時(shí)候,她告訴記者福州均價(jià)已經(jīng)達(dá)到一萬元每平方米以上了,陶瓷大品牌的生意會(huì)好一點(diǎn),走工程的多,而且每年7月屬于淡季,裝修房子的人也少,生意自然就沒那么好了。一則消息稱“據(jù)某溫州投資客透露,2009年7-10月,山西煤改拉鋸戰(zhàn),浙江商人完敗,熱炒山西煤礦的溫州投資客陸續(xù)從山西撤退,輾轉(zhuǎn)到杭州、上海,國外的迪拜。12月,熱錢從杭州退出,聚集三亞,三亞房價(jià)瘋漲。當(dāng)下,已有部分投資客從三亞撤離,打算考慮重慶、武漢等二三線城市。”又如“據(jù)武漢房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士介紹,去年武漢就來了一批溫州“炒房團(tuán)”,在武昌繁華地段的幾個(gè)樓盤里,一出手就是半棟樓,并以現(xiàn)金付款,當(dāng)時(shí)以均價(jià)4000元/平方米買下,幾個(gè)月后,房價(jià)就漲了起來。到現(xiàn)在,該地段的二手房價(jià)格已經(jīng)飆升到均價(jià)6000元/平方米,新房價(jià)格也突破8000元/平方米。據(jù)猜測(cè),當(dāng)時(shí)進(jìn)入武漢樓市的游資保守估計(jì)也過了億元。”從這些消息中我們也不難看出,房地商也拿這些炒房團(tuán)沒辦法,而最終這些炒房團(tuán)的房子一旦沒有銷售出去,等于變成有買主的空置房,這些房子沒人入住,房子不裝修,那么建材市場(chǎng)的生意自然受到一定的影響??墒?,房地產(chǎn)的熱是虛的,根本無法溫暖冷清的建材市場(chǎng)。

 

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