衛(wèi)浴企業(yè)2012年節(jié)日銷售略顯疲憊

           與家居業(yè)其他門類相似，受困于上游市場，整個衛(wèi)浴行業(yè)在個2011年銷售并不理想，元旦、春節(jié)一段時間成了眾多衛(wèi)浴廠商擴(kuò)充市場銷量的最后時期，然后在過去的節(jié)日中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在感官上出現(xiàn)疲勞，對于衛(wèi)浴商家來說，如何才能讓節(jié)日營銷重新煥發(fā)生機(jī)與活力成了商家最關(guān)重要的問題。

             如果說節(jié)日消費(fèi)在幾年前還是個新鮮事物，那如今的節(jié)日消費(fèi)已經(jīng)趨于飽和。一方面，原本小眾的隨機(jī)消費(fèi)行為已經(jīng)變成大眾的剛性消費(fèi)行為；另一方面，節(jié)日消費(fèi)市場能量在被快速釋放之后，營銷的邊際效益呈遞減趨勢。與此同時，食品安全等問題頻發(fā)，消費(fèi)者對商家的信任危機(jī)令節(jié)日消費(fèi)雪上加霜。對商家而言，如何重新激活消費(fèi)者剛性需求下疲勞的消費(fèi)心理是其必須認(rèn)真面對的問題。

             消費(fèi)體驗(yàn)因何疲軟

            “被培育”的需求具有先天缺陷。節(jié)日消費(fèi)與日常消費(fèi)不同。它是在利潤的驅(qū)動下多種市場力量引導(dǎo)和培育的剛性需求。節(jié)日消費(fèi)具有的兩大特征，一是需求有被動性的特點(diǎn)，二是這種需求通常以規(guī)模化、同質(zhì)化的方式被滿足。

             節(jié)日營銷走向疲軟衛(wèi)浴企業(yè)如何應(yīng)對

             對消費(fèi)者而言，消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)存在一定程度的從眾心理，個性化不足。上述兩點(diǎn)就是節(jié)日消費(fèi)的先天缺陷，為這一市場的進(jìn)一步發(fā)展設(shè)置了障礙。

             網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的流行也增加了節(jié)日消費(fèi)的“疲態(tài)”。團(tuán)購網(wǎng)站生存狀態(tài)如何暫且不論，其低廉的價格確實(shí)令消費(fèi)者感受到實(shí)惠。如同逐利是商家的本性，消費(fèi)者“少花錢多辦事”的行為也是一種本能。為此，只要有機(jī)會，消費(fèi)者會充分發(fā)揮議價能力，團(tuán)購、網(wǎng)購、濕營銷等都是網(wǎng)絡(luò)時代新興的消費(fèi)方式，得到了大眾消費(fèi)群體的熱捧。

             網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅改變了營銷平臺和傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，對消費(fèi)者的消費(fèi)心理同樣影響深遠(yuǎn)。主動消費(fèi)、個性消費(fèi)炙手可熱，以“親”為代表的親和派可反饋的溝通方式更是激發(fā)了消費(fèi)者的主動意識。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷、隨意與傳統(tǒng)賣場的模式化、環(huán)境擁擠、服務(wù)態(tài)度難以得到保證等形成了鮮明的對比，這在很大程度上導(dǎo)致了消費(fèi)者現(xiàn)場消費(fèi)體驗(yàn)的快感大大降低。

              改變心理疲軟狀態(tài)的營銷策略

             為了激發(fā)消費(fèi)者的主動心理。廠商應(yīng)將營銷職能前置。即從節(jié)日產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝風(fēng)格、價格區(qū)間、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、銷售方式等方面全程邀請消費(fèi)者參與。消費(fèi)者參與方式可以靈活多樣，比如可以通過微博征集產(chǎn)品創(chuàng)意，通過“秒殺”引爆產(chǎn)品銷售熱潮，在論壇上開展產(chǎn)品預(yù)售評論征集、冠名快閃等活動。將營銷職能前置可以激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，弱化節(jié)日消費(fèi)被動、從眾的狀況，強(qiáng)化消費(fèi)者在節(jié)日消費(fèi)中的主動意識，減少甚至消除節(jié)日消費(fèi)中的“審美疲勞”和“消費(fèi)疲勞”。

              質(zhì)量與誠信：構(gòu)建沒有時間節(jié)點(diǎn)的心理渠道

             質(zhì)量與誠信是全社會都面臨的問題，不可能一朝一夕予以解決。良好產(chǎn)品質(zhì)量與信譽(yù)，是能夠讓消費(fèi)者安心消費(fèi)、快樂消費(fèi)的基本保證。雖然面對龐大的節(jié)日市場，一時的短視、投機(jī)取巧可以帶來巨大的利潤，但一旦消費(fèi)者信任心理潰敗，整個行業(yè)都將遭受毀滅性的打擊，且影響深遠(yuǎn)，國內(nèi)奶粉行業(yè)便是一例。總之，質(zhì)量和誠信，是節(jié)日消費(fèi)得以持久的根基，是唯一可以直達(dá)消費(fèi)者消費(fèi)欲求的心理渠道。確保這條渠道通暢，節(jié)日消費(fèi)市場才可以長盛不衰。

              滿足消費(fèi)者個性化需求

            節(jié)日市場具有被動、從眾的特征。在這樣的背景下，要想在已經(jīng)發(fā)展成熟、市場容量已經(jīng)被過度釋放的節(jié)日市場占領(lǐng)銷售主動權(quán)，就需要迎合消費(fèi)者個性消費(fèi)需求并基于此建立利基市場，打開消費(fèi)者心理防線，從而擴(kuò)大節(jié)日消費(fèi)的邊界。

             商家確定利基市場時可以針對不同人群來考量，既可以以傳統(tǒng)的老年、中年、兒童進(jìn)行劃分；也可以以不同的消費(fèi)偏好為維度進(jìn)行劃分。比如，商家針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，可以制定網(wǎng)絡(luò)銷售策略，設(shè)計(jì)年輕化、個性化的節(jié)日產(chǎn)品，融合團(tuán)購、預(yù)定、自助組合、異地派送等營銷模式，促進(jìn)節(jié)日消費(fèi)品及相關(guān)產(chǎn)品的銷售。