產(chǎn)能仍擴(kuò)張訂單卻下降陶瓷業(yè)內(nèi)外交困

          “情況不太妙，停窯多、停窯早，銷量減、利潤(rùn)少。”在去年12月舉行的首屆中國(guó)陶瓷50人論壇之上，簡(jiǎn)一陶瓷董事長(zhǎng)李志林不經(jīng)意念出的這首“打油詩(shī)”，成為當(dāng)前佛山陶瓷的一個(gè)寫照。

           在這背后，是佛山陶瓷遇到的艱難經(jīng)營(yíng)形勢(shì)：國(guó)外反傾銷“圍城緊逼”、國(guó)內(nèi)需求大減、人力和原材料成本不斷上升，再加上產(chǎn)能的持續(xù)擴(kuò)張，陶瓷行業(yè)“印瓷磚就像印鈔票”的時(shí)代一去不返，陶企經(jīng)營(yíng)遭遇陣陣寒意。

            更嚴(yán)重的是，在中央定調(diào)“房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖”的政策后，房地產(chǎn)在短時(shí)間內(nèi)復(fù)蘇的可能性減小，與之唇齒相依的陶瓷行業(yè)將面臨更嚴(yán)峻的形勢(shì)。2012寒冬將至，成為不少陶業(yè)人士的共識(shí)。

             覆巢之下安有完卵

             2011年，中國(guó)最受關(guān)注的事之一莫過(guò)于房?jī)r(jià)下降，而陶企老板們更是極為上心。李志林在與房地產(chǎn)老板們接觸時(shí)，總是反復(fù)問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題：房?jī)r(jià)到底能降多少？什么時(shí)候見底？交易什么時(shí)候放量？

             李志林對(duì)房地產(chǎn)的關(guān)注，是因?yàn)樘沾山?jīng)營(yíng)與房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2011年11月，70個(gè)大中城市特別是限購(gòu)城市的房?jī)r(jià)下跌幅度繼續(xù)加深，成交量持續(xù)萎縮。由于商品房成交量的下滑，意味著對(duì)裝修的需求減少，這對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的下游——建材行業(yè)產(chǎn)生較大的影響。據(jù)了解，中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)發(fā)布的全國(guó)建材家居景氣指數(shù)(BHI)11月份為110.18，環(huán)比下降了9.08%，同比下降了0.35%，下降趨勢(shì)明顯。

            事實(shí)上，樓市對(duì)陶瓷業(yè)的影響在去年下半年已有顯現(xiàn)。據(jù)了解，由于市場(chǎng)萎縮，佛山陶瓷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)較為艱難，預(yù)計(jì)有五成以上的企業(yè)產(chǎn)品庫(kù)存超過(guò)合理水平。

            對(duì)陶企今年的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，更揪心的是樓市的冷清還將會(huì)持續(xù)。去年12月舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，“堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸。”這個(gè)定調(diào)，使業(yè)界對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)在2012年的發(fā)展普遍悲觀。

             覆巢之下，安有完卵？“房地產(chǎn)市場(chǎng)的景氣與否與陶瓷行業(yè)密切相關(guān)，由于調(diào)控仍將繼續(xù)，明年陶瓷行業(yè)的經(jīng)營(yíng)不容樂(lè)觀。”李志林說(shuō)。而經(jīng)營(yíng)有16份家居行業(yè)刊物、對(duì)泛家居行業(yè)有深入研究的亞太傳媒董事長(zhǎng)駱合理則表示，泛家居行業(yè)在去年下半年已經(jīng)遭遇冬天，而這個(gè)“嚴(yán)冬”預(yù)計(jì)要持續(xù)到2013年，陶瓷行業(yè)也不例外。

            “情況不太妙，停窯多、停窯早，銷量減、利潤(rùn)少。”在去年12月舉行的首屆中國(guó)陶瓷50人論壇之上，簡(jiǎn)一陶瓷董事長(zhǎng)李志林不經(jīng)意念出的這首“打油詩(shī)”，成為當(dāng)前佛山陶瓷的一個(gè)寫照。

                產(chǎn)能仍擴(kuò)張訂單卻下降 出口市場(chǎng)亦不容樂(lè)觀

             反傾銷將是佛山陶瓷今年出口的最大障礙。據(jù)了解，僅在2011年，就有歐盟、韓國(guó)、阿根廷等國(guó)家對(duì)中國(guó)產(chǎn)瓷磚發(fā)起反傾銷調(diào)查，尤其是歐盟的反傾銷稅實(shí)施期限為5年，對(duì)佛山陶瓷出口影響巨大。據(jù)亞洲陶瓷CEO蒲鼎新介紹，由于歐盟的反傾銷，僅在去年下半年的廣交會(huì)上，來(lái)自歐洲的客商就下降了超過(guò)50%，訂單成交量也下降近30%。

             佛山海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2011年1至10月，佛山對(duì)歐盟出口瓷磚2685萬(wàn)平方米，價(jià)值1.6億美元，量、值分別驟降24.4%和20.1%。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，在2012年，美國(guó)、巴西、越南等地均有可能對(duì)中國(guó)瓷磚發(fā)起反傾銷，再加上全球經(jīng)濟(jì)面臨再次下探的風(fēng)險(xiǎn)，陶瓷出口形勢(shì)嚴(yán)峻。

              陶瓷行業(yè)景氣與否，從陶機(jī)行業(yè)的趨勢(shì)也可一見端倪。摩德娜機(jī)械總經(jīng)理管火金告訴記者，從2011年下半年開始，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的訂單急劇下降，“像龍頭老大科達(dá)2010年總的壓機(jī)數(shù)量同比下降了近50%，而去年情況也不算好。預(yù)計(jì)今年壓機(jī)總數(shù)不會(huì)超過(guò)500臺(tái)，整個(gè)形勢(shì)還是比較嚴(yán)峻的。”

              與市場(chǎng)需求下降不同的是，瓷磚產(chǎn)量卻仍然出現(xiàn)較快的增長(zhǎng)。據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，2011年前10月全國(guó)陶瓷磚產(chǎn)量75.4億平方米，同比增長(zhǎng)14%。其中，出口比重較大的廣東和福建產(chǎn)量增長(zhǎng)均在16%以上，拉動(dòng)全國(guó)陶瓷磚產(chǎn)量增長(zhǎng)10個(gè)百分點(diǎn)。

              在管火金看來(lái)，產(chǎn)能過(guò)剩也是陶瓷行業(yè)今年面臨的難題。“中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，目前全國(guó)陶瓷行業(yè)整個(gè)生產(chǎn)線是3000多條，按照一年生產(chǎn)330天來(lái)計(jì)算，產(chǎn)量已經(jīng)將超過(guò)100億平方米，而按照‘十二五’規(guī)劃，2015年的規(guī)劃瓷磚產(chǎn)量為95億平方米，意味著現(xiàn)有的產(chǎn)能不需要增加任何一條生產(chǎn)線就可以滿足市場(chǎng)的需求。”

             在銷售面臨困境的同時(shí)，陶瓷企業(yè)的成本仍在增加。據(jù)了解，2011年，在釉料、坯體和熔塊用量很高的硅酸鋯價(jià)格從約1萬(wàn)元/噸漲到超過(guò)2萬(wàn)元/噸，價(jià)格翻了一倍，而不少色釉料等的成本上升幅度也在50%以上。再加上佛山陶瓷行業(yè)普遍在20%以上的工資增長(zhǎng)幅度，陶瓷企業(yè)的利潤(rùn)空間大大壓縮。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，成本上升仍將是明年經(jīng)營(yíng)的壓力之一。

                -2012關(guān)鍵詞

              保障房

              在房地產(chǎn)成交量下降、商品房投資趨緩情況下，中央力推的保障房建設(shè)被視為陶瓷行業(yè)的最大機(jī)遇。據(jù)住房城鄉(xiāng)建設(shè)部黨組書記、部長(zhǎng)姜偉新在去年12月23日舉行的全國(guó)住房城鄉(xiāng)建設(shè)工作會(huì)議介紹，2011年提前、超額完成了開工建設(shè)保障性住房和棚戶區(qū)改造住房1000萬(wàn)套的任務(wù)，而2012年新開工建設(shè)保障性住房和棚戶區(qū)改造住房700萬(wàn)套以上，基本建成500萬(wàn)套以上，竣工量要高于2011年。

              但是，由于保障房對(duì)裝修的需求具有滯后性，其對(duì)陶瓷產(chǎn)品的需求在2011年并沒(méi)太多拉動(dòng)。簡(jiǎn)一陶瓷董事長(zhǎng)李志林認(rèn)為，今年那么大的保障房建設(shè)，但陶瓷企業(yè)并沒(méi)有明顯受益，估計(jì)要明年才會(huì)真正好轉(zhuǎn)。

             佛山陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)尹虹也認(rèn)為，保障房建設(shè)是陶瓷企業(yè)今年的市場(chǎng)所在。“2010年是1000萬(wàn)套，按照80平方米一套相當(dāng)于8億平方米，一平方米建筑面積用3平方米磚是24億平方米，這對(duì)陶瓷行業(yè)有很大的推動(dòng)，企業(yè)也要做好相關(guān)的準(zhǔn)備。”

           “情況不太妙，停窯多、停窯早，銷量減、利潤(rùn)少。”在去年12月舉行的首屆中國(guó)陶瓷50人論壇之上，簡(jiǎn)一陶瓷董事長(zhǎng)李志林不經(jīng)意念出的這首“打油詩(shī)”，成為當(dāng)前佛山陶瓷的一個(gè)寫照。

                     電子商務(wù)

             電子商務(wù)越來(lái)越成為各行業(yè)擴(kuò)大銷售的重要渠道，佛山陶瓷也有不少企業(yè)開始試水，如東鵬、金意陶等品牌企業(yè)都在淘寶上有自己的專賣店。還有陶企嘗試?yán)梦⒉┑壬缃幻襟w進(jìn)行新的營(yíng)銷。但是，由于瓷磚消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，陶瓷行業(yè)的電子商務(wù)目前來(lái)說(shuō)效果并不太理想。

             在去年瓷磚產(chǎn)能繼續(xù)增加但市場(chǎng)需求卻在下降的情況下，擴(kuò)展更多的銷售渠道來(lái)拉動(dòng)銷售顯得更為迫切。而作為傳統(tǒng)銷售渠道的補(bǔ)充，陶瓷電子商務(wù)也有可能迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。金意陶副總經(jīng)理張念超告訴記者，金意陶2012年對(duì)渠道的改造重點(diǎn)之一就是網(wǎng)絡(luò)，“我們已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售制定了具體的目標(biāo)，銷售要突破500萬(wàn)元，這是我們的改革之一。”

             尹虹認(rèn)為，佛山擁有比其他產(chǎn)區(qū)更好的品牌、渠道和更好的網(wǎng)絡(luò)，下一步需要鞏固和利用這些優(yōu)勢(shì)，“瓷磚的電子商務(wù)也要開始操作，以此來(lái)擴(kuò)大銷售。”

                     細(xì)分市場(chǎng)

             在整體大環(huán)境的低迷之下，陶瓷行業(yè)在2012年的經(jīng)營(yíng)也并非毫無(wú)空間。而這個(gè)空間，最大的可能就是細(xì)分市場(chǎng)，包括三四線城市與農(nóng)村市場(chǎng)、出口市場(chǎng)。

             亞太傳媒董事長(zhǎng)駱合理認(rèn)為，實(shí)際上在這次調(diào)控中，房地產(chǎn)行業(yè)和家居建材行業(yè)一樣，一二線城市受影響非常大，三線城市影響不大，四線城市也就是縣城大部分沒(méi)有影響而且還在上升，就形成新的需求。尹虹也認(rèn)為，農(nóng)村市場(chǎng)是陶企今后需要重視的地方，“從今年開始我們國(guó)家城市人口超過(guò)農(nóng)村人口，因此陶企要擴(kuò)大銷售渠道特別是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)，在農(nóng)村市場(chǎng)渠道進(jìn)一步下沉。”

             在多國(guó)反傾銷圍剿之下，開拓新的出口市場(chǎng)十分必要。“比如印度，人口近12個(gè)億，產(chǎn)量只有6億平方米，不到我們的10%，所以印度增長(zhǎng)空間是很大的，整個(gè)東南亞機(jī)會(huì)還是不錯(cuò)的。”

                     記者觀察

                   行業(yè)要緩，企業(yè)要強(qiáng)

             在樓市調(diào)控繼續(xù)從嚴(yán)形勢(shì)下，業(yè)界對(duì)于陶瓷行業(yè)今年的形勢(shì)不太看好。筆者認(rèn)為，這對(duì)佛山陶瓷乃至整個(gè)中國(guó)陶瓷都是一個(gè)轉(zhuǎn)型的“窗口期”：行業(yè)需要借此調(diào)整一下過(guò)快增長(zhǎng)的步伐，企業(yè)則需要加快技術(shù)創(chuàng)新、品牌塑造、渠道完善的推進(jìn)力度以增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

             在過(guò)去幾年，由于中國(guó)城市化的推進(jìn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)異常火爆，陶瓷作為下游產(chǎn)業(yè)也分享了盛宴，多年來(lái)瓷磚產(chǎn)量一直保持在10%以上的增速。即使2008年經(jīng)歷了金融危機(jī)，但政府的經(jīng)濟(jì)刺激仍使陶瓷行業(yè)免受重創(chuàng)，保持了較大的增長(zhǎng)幅度。

              從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期來(lái)看，一個(gè)產(chǎn)業(yè)不可能永遠(yuǎn)保持高速的發(fā)展，其壯大必經(jīng)的一個(gè)階段是質(zhì)的提高。但是，陶瓷行業(yè)多年的發(fā)展仍是量的擴(kuò)張，在質(zhì)量上并沒(méi)太大的提高。在世界陶瓷行業(yè)中，雖然中國(guó)陶企在一些技術(shù)上走在前列，但整體來(lái)說(shuō)，與意大利、西班牙等國(guó)家仍有較大差距，在世界上仍沒(méi)有叫得響的中國(guó)陶瓷品牌。

               如今，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，意大利、西班牙等國(guó)陶瓷業(yè)受到一定的影響，這給了中國(guó)陶瓷企業(yè)一個(gè)機(jī)遇。在當(dāng)前市場(chǎng)整體環(huán)境不樂(lè)觀的形勢(shì)下，不要再追求行業(yè)的增長(zhǎng)速度，而應(yīng)該停下來(lái)思考一下行業(yè)該朝哪個(gè)方向發(fā)展、在哪些地方著力，從而提高發(fā)展質(zhì)量；而企業(yè)也應(yīng)借這個(gè)機(jī)會(huì)減少盲目的投資與擴(kuò)張，靜下心來(lái)思考核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、渠道拓展等工作還有哪些要改進(jìn)，從而增強(qiáng)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。只有挨過(guò)了冬天，甚至在冬天儲(chǔ)備能量，才能在春天來(lái)臨之時(shí)更快、更好地成長(zhǎng)。