奢侈品風(fēng)行 衛(wèi)浴高端市場(chǎng)成洋品牌天下

            近幾年中國(guó)衛(wèi)浴設(shè)施的需求量將達(dá)4400萬(wàn)件，而美國(guó)只有3500萬(wàn)件，中國(guó)將成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。另有統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國(guó)高端衛(wèi)浴市場(chǎng)的需求量大約是其它市場(chǎng)的10倍。在這種巨大的誘惑下，洋品牌在中國(guó)高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)拉開(kāi)序幕。

            長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)高端衛(wèi)浴市場(chǎng)一直是由美系、日系品牌平分天下。然而自去年5月衛(wèi)浴潔具行業(yè)實(shí)施新國(guó)標(biāo)后，這種格局正在悄然改變。歐系品牌的異軍突起，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。

            日前，全部產(chǎn)品達(dá)到新國(guó)標(biāo)的德國(guó)品牌樂(lè)伊在北京宣布，在華潛心運(yùn)作10年之后，已經(jīng)完全具備了挑戰(zhàn)以科勒為代表的美系品牌和以TOTO為代表的日系品牌的實(shí)力，下一步將在零售、建設(shè)終端等方面全面發(fā)力，在高端衛(wèi)浴市場(chǎng)中爭(zhēng)取更大份額。

            業(yè)內(nèi)人士和有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，樂(lè)伊此番高調(diào)“亮劍”，使得我國(guó)高端衛(wèi)浴市場(chǎng)風(fēng)云突變，美系、日系和歐系品牌“三雄爭(zhēng)霸”的格局初現(xiàn)端倪。

              高端市場(chǎng)成洋品牌天下

            近年來(lái)，隨著人們對(duì)產(chǎn)品環(huán)保、時(shí)尚、安全等方面要求的提高以及普通家庭中“一戶(hù)多衛(wèi)”等情況的出現(xiàn)，我國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)品市場(chǎng)迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年中國(guó)衛(wèi)浴終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售大約為100億元，2008年衛(wèi)浴市場(chǎng)的銷(xiāo)售總量預(yù)計(jì)可達(dá)172億元。倫敦出版的《亞洲陶瓷》雜志估計(jì)，近幾年中國(guó)衛(wèi)浴設(shè)施的需求量將達(dá)4400萬(wàn)件，而美國(guó)只有3500萬(wàn)件，也就是說(shuō)，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)，成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。

             正是看中我國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)的這種增長(zhǎng)潛力，海外品牌紛紛加大了在華營(yíng)銷(xiāo)和推廣的力度。高端衛(wèi)浴產(chǎn)品的利潤(rùn)遠(yuǎn)高過(guò)低端產(chǎn)品，因而成為海外品牌爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，它們利用強(qiáng)大的資金實(shí)力和較高的品牌知名度，幾乎橫掃了中國(guó)高端衛(wèi)浴市場(chǎng)，并采取多種措施搶占中檔產(chǎn)品市場(chǎng)份額。其中，以科勒為代表的美系品牌和以 TOTO為代表的日系品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)較早，因而搶得了先機(jī)，這些品牌不僅把產(chǎn)品運(yùn)到中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，還在中國(guó)投資建廠，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷(xiāo)售的本地化，以降低國(guó)內(nèi)產(chǎn)品低生產(chǎn)成本對(duì)其造成的威脅。

              以德國(guó)樂(lè)伊為代表的歐系品牌，則是近年正在崛起的技術(shù)領(lǐng)先新秀。樂(lè)伊位于北京的研發(fā)和生產(chǎn)中心，總投資1.32億美元，生產(chǎn)設(shè)備全部來(lái)自德國(guó)，其采取的高壓注漿成型技術(shù)為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。在中國(guó)市場(chǎng)耕耘10年之后，樂(lè)伊在生產(chǎn)設(shè)備、資金、品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面優(yōu)勢(shì)逐步體現(xiàn)，尤其在改變歐系產(chǎn)品傳統(tǒng)沖落方式的技術(shù)上取得突破性的成功，因而開(kāi)始實(shí)施對(duì)美系、日系高端品牌市場(chǎng)的搶占。一時(shí)間，我國(guó)高端衛(wèi)浴市場(chǎng)風(fēng)云突變，美系、日系和歐系品牌各出代表，“三雄爭(zhēng)霸”的格局初步形成。

             業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)是世界上其他任何市場(chǎng)所不能比擬的，對(duì)于衛(wèi)浴高端產(chǎn)品，中國(guó)市場(chǎng)的需求量大約是其他市場(chǎng)的10倍。在這種巨大的誘惑下，可以預(yù)見(jiàn)，洋品牌在中國(guó)高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將愈演愈烈。

             新國(guó)標(biāo)導(dǎo)致行業(yè)洗牌加劇

            2007年5月1日，由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的GB6952－2005《衛(wèi)生陶瓷》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)坐便器的水封深度、水封表面面積、用水量、水封回復(fù)等配套要求及沖水裝置防虹吸功能等6個(gè)方面做了強(qiáng)制性規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定不符合要求的產(chǎn)品將退出銷(xiāo)售市場(chǎng)。新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，導(dǎo)致衛(wèi)浴行業(yè)洗牌進(jìn)一步加劇。

           據(jù)有關(guān)專(zhuān)家介紹，目前我國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)中，除高端市場(chǎng)的國(guó)際品牌外，還有3000多家本土品牌，其中規(guī)模較大的有50－100家，其它都是些小型企業(yè)。這些小型企業(yè)普遍存在規(guī)模小、設(shè)備陳舊、產(chǎn)品單一、質(zhì)量檔次低、缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等明顯劣勢(shì)。新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中的一些強(qiáng)制性規(guī)定，成了一些企業(yè)難以跨越的“門(mén)檻”。

           比如，新國(guó)標(biāo)中規(guī)定：所有帶整體存水彎管的衛(wèi)生陶瓷的水封深度不得小于50毫米；安裝在水平面的坐便器水封表面面積不得小于100毫米×85毫米；水封回復(fù)應(yīng)不小于50毫米。水封方面如果達(dá)不到上述標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)造成衛(wèi)生間有異味等較為嚴(yán)重的問(wèn)題，因此該標(biāo)準(zhǔn)為強(qiáng)制性規(guī)定。但一些國(guó)內(nèi)中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品仍不能達(dá)標(biāo)，部分企業(yè)就采取各種措施進(jìn)行逃避，或拿新國(guó)標(biāo)實(shí)施以前取得的免檢報(bào)告來(lái)忽悠消費(fèi)者。

                海外巨頭展開(kāi)技術(shù)競(jìng)賽。

          對(duì)于擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的海外品牌來(lái)說(shuō)，新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，則成了它們開(kāi)展技術(shù)競(jìng)賽的一個(gè)契機(jī)。比如，強(qiáng)調(diào)節(jié)水是新國(guó)標(biāo)中的一大重點(diǎn)，新國(guó)標(biāo)規(guī)定，馬桶用水量在6升以下、小便斗用水量在3升以下的，為節(jié)水產(chǎn)品；用水量等于或小于7.5升的，為合格產(chǎn)品；大于7.5升的，為不合格產(chǎn)品。

           來(lái)自國(guó)家建筑衛(wèi)生陶瓷質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的有關(guān)檢驗(yàn)報(bào)告顯示，樂(lè)伊此次所有抽檢的產(chǎn)品，均達(dá)到了節(jié)水標(biāo)準(zhǔn)。而且是到目前為止，所有抽檢產(chǎn)品均達(dá)到節(jié)水標(biāo)準(zhǔn)的唯一一家。其中，樂(lè)伊的“感應(yīng)小便斗”用水量?jī)H為1.3升，在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。在馬桶的橫向傳輸距離方面，新國(guó)標(biāo)要求平均要大于12米。樂(lè)伊抽檢的產(chǎn)品橫向傳輸距離最近的達(dá)到17米，最遠(yuǎn)的達(dá)到18米，領(lǐng)先于其他知名品牌。

           感應(yīng)潔具是近年來(lái)潔具市場(chǎng)成長(zhǎng)最快、最受關(guān)注的產(chǎn)品，特別是利用紅外線(xiàn)感應(yīng)控制的衛(wèi)浴潔具自動(dòng)化節(jié)水設(shè)備，近年來(lái)已經(jīng)逐步進(jìn)入賓館等公共場(chǎng)所，并得到消費(fèi)者的普遍青睞。但由于價(jià)格高昂等原因，感應(yīng)潔具目前尚未大規(guī)模進(jìn)入普通家庭。在感應(yīng)技術(shù)方面，幾大海外知名品牌也展開(kāi)了競(jìng)賽。比如，樂(lè)伊開(kāi)發(fā)的內(nèi)置式感應(yīng)技術(shù)，就減少了銅的用量，從而使得價(jià)位降到同等技術(shù)條件產(chǎn)品的1／5.

           與此同時(shí)，三巨頭之間的“戰(zhàn)火”也燃燒到了零售終端上。據(jù)介紹，經(jīng)過(guò)10年的運(yùn)作之后，下一步樂(lè)伊將在零售終端方面全面鋪開(kāi)，大力發(fā)展市場(chǎng)銷(xiāo)售以及代理商。業(yè)內(nèi)人士和專(zhuān)家認(rèn)為，從技術(shù)實(shí)力上來(lái)看，科勒、TOTO和樂(lè)伊構(gòu)成了目前衛(wèi)浴行業(yè)的第一梯隊(duì)，三大巨頭可謂旗鼓相當(dāng)，它們之間的技術(shù)競(jìng)賽今后將更加激烈，這種技術(shù)競(jìng)賽，有利于推動(dòng)行業(yè)發(fā)展水平的不斷提升。而從零售終端方面來(lái)看，科勒和TOTO具有一定的慣性領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但樂(lè)伊是衛(wèi)浴行業(yè)投資中國(guó)的“巨無(wú)霸”，所采取的“技術(shù)比拼，規(guī)模爭(zhēng)奪、后發(fā)制勝”的策略，可能將給行業(yè)帶來(lái)新的格局?？梢灶A(yù)見(jiàn)，我國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)更加激烈。