中國地板在國際市場受挫品牌企業(yè)如何“走出去”

        現(xiàn)狀一：中國地板在國際市場受挫 有可能受到全面擠壓

　　5月20日，美國商務(wù)部公布了對華地板反傾銷調(diào)查初裁結(jié)果：浙江良友木業(yè)有限公司和浙江裕華木業(yè)有限公司適用零稅率，巴洛克木業(yè)(中山)有限公司適用10.88%的稅率，參加反傾銷抽樣答卷的其他73家企業(yè)適用與巴洛克相同的10.88%的稅率，沒有參加抽樣答卷的涉案企業(yè)適用82.65%的稅率。加上反補(bǔ)貼初裁稅率，除了裕華和良友的稅率為零外，其余涉案企業(yè)’雙反’復(fù)合稅率最少為13.13%，最高則達(dá)109.66%。這預(yù)示著中國地板企業(yè)只有在產(chǎn)業(yè)損害終裁抗辯中‘背水一戰(zhàn)’才有可能避免敗走美國市場。

　　據(jù)分析，相對于其它類似中美貿(mào)易摩擦案件，本案初裁稅率已屬較低。特別是兩家企業(yè)能在‘雙反’調(diào)查中享受零稅率，非常少見，但形勢仍非常嚴(yán)峻。

　　中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人表示，最低13.13%的復(fù)合稅率大大超出中國地板企業(yè)的承受能力，意味著中國地板企業(yè)在美國市場競爭優(yōu)勢蕩然無存。加之產(chǎn)業(yè)損害初裁結(jié)果，在此次美對華輸美多層實(shí)木復(fù)合地板產(chǎn)品’雙反’案初裁階段，除兩家企業(yè)以外，中國地板企業(yè)整體處于非常不利的境地。

　　據(jù)筆者多方了解，已有跡象表明，美國正在搜集中國出口美國實(shí)木地板存在補(bǔ)貼和傾銷的證據(jù)，表明美國對華地板‘雙反’調(diào)查范圍很有可能從多層實(shí)木復(fù)合地板擴(kuò)展到實(shí)木地板等其他品類;另一方面，如果中國多層實(shí)木復(fù)合地板大規(guī)模退出美國市場，其他國家極有可能效仿美國實(shí)施貿(mào)易壁壘，中國地板產(chǎn)業(yè)在國際市場上有可能受到全面擠壓。

　　中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)損害的終裁尤為重要，直接關(guān)系著中國地板產(chǎn)品在美國市場的生死存亡。產(chǎn)業(yè)損害抗辯是不得不打且必須打贏的‘背水一戰(zhàn)’，是挽救涉案中國地板企業(yè)在美市場的希望所在。

　　中方律師呼吁，涉案企業(yè)要更加重視產(chǎn)業(yè)損害的終裁抗辯，只有團(tuán)結(jié)一致、共同應(yīng)對，才有可能逆轉(zhuǎn)。

　　現(xiàn)狀二：中國地板市場和國際比，有差距，但發(fā)展空間也大

　　一組數(shù)據(jù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年，中國地板生產(chǎn)企業(yè)銷售量約3.99億m2，同比增長9.6%。其中強(qiáng)化木地板約2.38億m2，同比增長12.3%;實(shí)木地板約4300萬m2，同比增長2.4%;實(shí)木復(fù)合地板約8900萬m2，同比增長7.2%;竹地板約2530萬m2，同比增長1.2%;其它地板約320萬m2，同比增長45%。這些數(shù)據(jù)都是中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會地板專業(yè)委員會公布的。

　　根據(jù)歐洲強(qiáng)化木地板生產(chǎn)商協(xié)會EPLF公布的數(shù)據(jù)：2010年實(shí)現(xiàn)世界范圍銷售量4.79億m2，達(dá)到僅次于2007年5億m2的紀(jì)錄。成員企業(yè)在強(qiáng)化木地板市場中的份額擴(kuò)大了8.1%。其西歐核心市場保持穩(wěn)定，銷量增加了1400萬m2，達(dá)到2.99億m2。德國銷量略有減少，但仍以8300萬 m2居歐洲之首。根據(jù)《歐盟實(shí)木地板概況》報(bào)道，2010年歐洲實(shí)木地板的銷售總量為9500萬m2。

　　如果按人口平均比的話，中國13億人口，人均木地板僅為0.03平方米，歐盟5億人口，單強(qiáng)化和實(shí)木2項(xiàng)相加，人均木地板為0.79平方米，我們僅為人家的4%，這存在巨大的差距;單就強(qiáng)化木地板來看差距更大，中國強(qiáng)化木地板2.38億，歐盟核心市場2.99億平方米，如果按人口平均比的話，更是不成比例，由此可見僅憑強(qiáng)化地板這一塊中國還有很大的發(fā)展空間。
       

      分析：中國地板行業(yè)發(fā)展滯后原因

　　外資入侵中國木地板市場 行業(yè)環(huán)境面臨挑戰(zhàn)

　　國內(nèi)木地板企業(yè)市場推廣手段單一且急功近利，推廣的手段卻不是很給力。明星代言、央視廣告、價(jià)格大戰(zhàn)成了木地板企業(yè)通用的“三板斧”。

　　專家表示：“中國木地板行業(yè)是個(gè)典型的充分競爭型行業(yè)，大量低端本土企業(yè)的惡性競爭和外資品牌的大舉進(jìn)入使整個(gè)行業(yè)環(huán)境比較艱難。”為何目前如此多的投資者都在搶殺中國木地板市場?專家分析認(rèn)為，中國木地板企業(yè)吸引投資者的重要原因在于：

　　第一，中國巨大的消費(fèi)升級市場;第二，行業(yè)充分競爭，政府干預(yù)少，能從競爭中獲勝的企業(yè)具有真正的核心能力;第三，木地板行業(yè)有一定的區(qū)域壟斷特性和銷售半徑，中國各地方都有一些當(dāng)?shù)仄放破髽I(yè)，存在巨大的并購整合空間。

　　隨著中國木地板行業(yè)在工藝標(biāo)準(zhǔn)、花色品種等方面的進(jìn)步與發(fā)展，國產(chǎn)木地板正在成為國際市場的搶手貨，出口量也迅速增加。即便如此，業(yè)內(nèi)專家指出，目前在生產(chǎn)加工能力過剩的情況下，木地板企業(yè)發(fā)展最大的瓶頸就是如何塑造一個(gè)良好的地板品牌形象。而在這一點(diǎn)上投資者是可以幫助木地板企業(yè)的。未來一定是有鮮明特色和獨(dú)到競爭戰(zhàn)略的木地板公司能得到投資者的青睞。

　　中國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展持續(xù)不斷的升溫，未來國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展對地板的需求強(qiáng)勁拉動。國家建設(shè)部的預(yù)測，2006～2020年間，中國城鎮(zhèn)新建住宅竣工面積將約達(dá)120億平方米，年均近8億平方米，按可進(jìn)行地面裝飾的面積占80%。中國要實(shí)現(xiàn)從木地板生產(chǎn)大國到強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，光靠這些投資者的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　專家認(rèn)為，現(xiàn)在的木地板行業(yè)有點(diǎn)像前幾年的水泥行業(yè)，諸侯割據(jù)，慢慢通過不斷的行業(yè)內(nèi)并購重組形成幾大巨頭企業(yè)集團(tuán)，木地板行業(yè)相信也會按照這種行業(yè)演變趨勢發(fā)展。而投資者對小企業(yè)是不會關(guān)注的，因此，還需要木地板企業(yè)聯(lián)合成一個(gè)個(gè)大集團(tuán)，這樣才能吸引投資者的青睞。

　　要“走出去” 中國地板企業(yè)要樹立品牌概念

　　如今，全球貿(mào)易保護(hù)主義正愈演愈烈，反傾銷、反補(bǔ)貼、知識產(chǎn)權(quán)調(diào)查、質(zhì)量認(rèn)證等等都讓國內(nèi)企業(yè)焦頭爛額，由此帶來的生產(chǎn)管理成本的增加對于企業(yè)而言異常頭疼。另外，人民幣升值對于出口增長施加了很大壓力。種種因素表明，對于地板產(chǎn)業(yè)的出口未來都充滿著不確定性。中國林產(chǎn)業(yè)工 業(yè)協(xié)會副會長葉克林先生在做“中國地板產(chǎn)業(yè)發(fā)展動向”演講時(shí)指出，在面臨這樣的不確定未來時(shí)，必須抓住一切可能的機(jī)遇做好產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型。優(yōu)化產(chǎn)品、提高質(zhì) 量、不斷提高勞動力素質(zhì)以培育知名品牌，以投資帶動出口。

　　記者在采訪江蘇省木材行業(yè)秘書長吳邊先生關(guān)于國內(nèi)地板產(chǎn)業(yè)“走出去”的問題時(shí)，他舉了一個(gè)形象的例子說明我們地板產(chǎn)業(yè)目前的情形。“我們拆解走出去的動作的話，現(xiàn)在就像剛剛抬起了腳”。一直在說的“走出去”對于我們行業(yè)而言更多是制造型的出口。國外消費(fèi)者對于我們的認(rèn)識最多停留在“Made In China”而不是品牌的概念。“賣出去不等于走出去”大自然董事長佘學(xué)斌先生鮮明的指出了地板出口存在的問題。

　　對于國內(nèi)的地板龍頭企業(yè)而言，在國內(nèi)的行業(yè)生態(tài)鏈中已處于頂端，發(fā)展上處于難有更大突破的境地。突破從前的OEM模式向ODM轉(zhuǎn)型，走出國門買原材辦店開廠塑品牌，站到更廣闊的全球化市場平臺上競爭，對于企業(yè)這不僅是對自我的提升也將是一段艱難重塑的過程。

　　龍頭企業(yè)已經(jīng)開始嘗試“走出去”

　　伴隨著中國的全球化進(jìn)程，地板行業(yè)也隨著這股大潮而動，行業(yè)中的龍頭企業(yè)首先開始了自己的嘗試。而海外的投資并購將是走出去最重要的一塊部分。

　　“走出去”上圣象地板無疑國內(nèi)企業(yè)中的佼佼者，與美國安德森公司共同合作項(xiàng)目、在俄羅斯購買林地以進(jìn)行木材初加工提供可持續(xù)發(fā)展來源、積極探索 非洲木材資源，擬與加蓬政府合作購買林地建立木材加工廠等等都是一系列走出去的步驟，跳出資源日漸缺乏的國內(nèi)將目光放在全球資源的范圍內(nèi)，吸收國外公司的 分銷渠道和可借鑒的管理理念，在外國市場小心翼翼的前進(jìn)著。品牌的成功是需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累的，圣象等走出的的企業(yè)今日的每一步都將為后繼者有著很大的 指導(dǎo)意義。

　　另外，時(shí)事變化也是我們企業(yè)在全球化過程中必須有敏銳的關(guān)注。日本大地震災(zāi)后重建無疑是這樣一次機(jī)會。中國是地理位置距日本最近的大國，中國很可能會成為日本進(jìn)口建筑材料的重要來源地。