家居企業(yè)頻撤店 渠道變革悄然興起

        位于四環(huán)邊的一家大型家居賣場，索菲亞衣柜的店面正在忙碌地布置展廳，營業(yè)員透露，前些時候，一家衣柜品牌從這里撤店了。記者同時了解到，這家品牌僅僅在賣場經(jīng)營了不到一年就因業(yè)績不佳而匆匆撤店。市場清冷加劇，自然客流減少、賣場加速擴張、高昂的租金，種種壓力之下，企業(yè)的撤店之舉或是無奈，也或是謀求新渠道變革的“前奏”。

     家裝公司成撤店“先行軍”

　　作為房地產(chǎn)的直接下游企業(yè)，家裝公司承擔了來自市場調控的大部分壓力，賣場渠道的有效性正在接受家裝公司的考驗。業(yè)之峰是最早試圖擺脫賣場渠道的家裝公司之一。業(yè)之峰的企劃經(jīng)理在接受記者采訪時表示：業(yè)之峰自營的峰格匯家居，是業(yè)之峰得以獨立運作其渠道建設的前提。業(yè)之峰的賣場店，在市場整體不佳的情況下，更多的將不是依靠賣場的自然客流，而是作為品牌形象店，通過其他如小區(qū)拓展等渠道維持店面經(jīng)營。家裝公司的撤店之舉同時來自于對市場前景的考量。圣點裝飾北京區(qū)總經(jīng)理李建華向記者透露：圣點裝飾亦有撤店的意向。他同時表示，圣點裝飾的業(yè)務重心將不是建設賣場店，而是開自己的中心店，做自己的產(chǎn)品。

　　建材家具曲線“瘦身”

　　和家裝業(yè)相比，建材家具類的經(jīng)銷商顯然和賣場的關系更密切。“馬可波羅”瓷磚市場部總監(jiān)馬建國透露：無論是和家裝公司“握手”，還是堅守賣場渠道，現(xiàn)階段，建材類經(jīng)銷商尚不具備完全自主經(jīng)營的能力。即便如此，建材家具也在市場的變化中調整著自己的發(fā)展方向。歐派櫥柜擁有自己的旗艦店，百強家具也于“十一”前開張“百強國際家居”，走上獨立發(fā)展和綜合經(jīng)營之路。保留并加強優(yōu)勢店面，撤并虧損店面，變“負重前行”為“輕裝上陣”，在當前形勢下，對經(jīng)銷商來說，適當?shù)木喌昝鏀?shù)量，不失為一種有效的降低成本的方法。

　　賣場積極“唱多”

　　在記者的采訪中，賣場方面依舊抱持謹慎樂觀態(tài)度。雖然他們對撤店現(xiàn)象大多不愿談及很多，但是同時也承認近兩年的撤店現(xiàn)象有所上升。東方家園家居廣場總經(jīng)理殷玉新表示：京城各大賣場的撤店率的確有所上升，前些年可能是“進得多，出得少”，最近是“進出平衡”。撤店現(xiàn)象也并非意味著賣場的生存空間出現(xiàn)了大問題，畢竟在相當長一段時間里，賣場還將承擔主導客流的地位。而記者從企業(yè)方面了解到的情況是，賣場比原來好進了。

　　賣場謀求差異化經(jīng)營

　　撤店是否會成為潮流尚不可知，但賣場的動作頻頻卻是不爭的事實。其中，積極吸納新晉品牌入駐也成為賣場防備撤店潮的手段。賣場方面認為：新晉品牌雖然認知度較低，但是其擁有充足的后續(xù)發(fā)展力量。以志邦櫥柜為例，作為外埠進京的品牌，志邦接連布局紅星美凱龍、居然之家等大型賣場，并取得了不俗的業(yè)績。除此之外，賣場差異化經(jīng)營成為主流。居然之家在服務為特色的基礎上，新推“以舊換新”服務，以加固在消費者心目中的“服務特色”賣場地位。紅星美凱龍則開辟新型家居賣場模式，京城第一家混合業(yè)態(tài)家居賣場即將開業(yè)。撤店的背后是賣場拓展品牌經(jīng)營，打造渠道龍頭的身影。

　　新興渠道成企業(yè)“新寵”

　　從“坐商”到“行商”，從“線下”到“線上”，對于企業(yè)而言，撤店后的渠道復興才是企業(yè)的重要功課。在2011年之前，小區(qū)營銷一直處在不溫不火的地位。更多的家裝公司和建材企業(yè)更熱衷于“坐”著做功課。2011年，更多的企業(yè)選擇了“走出去”。闊達、業(yè)之峰將小區(qū)拓展的觸角延伸至郊區(qū)；志邦將廣告打進了小區(qū)的院落。2011年，闊達和新浪合作的“流程頻道”正式上線；輕舟裝飾副總經(jīng)理金波亦透露：輕舟有意拓展網(wǎng)絡營銷渠道。“觸電”新興渠道的舉動不僅于此，獨立店渠道成為企業(yè)脫離賣場優(yōu)勢地位的敲門磚。僅2011年一年，京城新建企業(yè)獨立店數(shù)量近十家，超過前兩年獨立店數(shù)量的總和，渠道變革一觸即發(fā)。

　　轉變中創(chuàng)新是必經(jīng)之路

　　中國建筑裝飾協(xié)會秘書長張仁認為：房地產(chǎn)的調控屬于明確的市場調整行為，其動作和效應都將長期存在。為此，傳統(tǒng)家居營銷模式和家居市場格局都將發(fā)生相應的改變。主材商和家裝企業(yè)聯(lián)合直接進入消費終端，企業(yè)營銷走向多樣化，包括“沙龍營銷”、“體育營銷”等多種新式營銷方式正在被企業(yè)嘗試。大型賣場作為具有中國特色的家居市場模式也必將經(jīng)受考驗，“撤店”或許正是考驗的開始。但從總體而言，家居大型賣場的存在和發(fā)展還將維持相當長一段時間，但絕不是“寡頭”，而是和家居企業(yè)一起在轉變營銷模式、創(chuàng)新思維中逐步發(fā)展成熟。