盤點(diǎn)京城商業(yè)地產(chǎn)失敗案例

    盡管商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目將成為零售業(yè)的主流，但在北京，與富力廣場項(xiàng)目一樣，運(yùn)營多年仍處于培育期，甚至籌備多年仍難亮相的購物中心項(xiàng)目并不鮮見。地產(chǎn)領(lǐng)域可以“呼風(fēng)喚雨”的大佬們，當(dāng)面對(duì)商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營時(shí)卻如履薄冰。

華熙樂茂

團(tuán)隊(duì)頻繁更迭　最終易主

　　由于運(yùn)營商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目和操盤住宅等純地產(chǎn)項(xiàng)目明顯不同，導(dǎo)致開發(fā)商打造新的商業(yè)項(xiàng)目時(shí)，當(dāng)務(wù)之急就是組建具備商業(yè)零售經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。目前，不少地產(chǎn)商都采取“挖腳”的方式組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，這種“雇傭軍”式的招募模式，為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營帶來了不穩(wěn)定因素。同時(shí)，未達(dá)預(yù)期頻繁更換運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，更是會(huì)讓項(xiàng)目定位模糊。

　　京西地區(qū)最大的商場華熙樂茂購物中心，從2007年籌備開始，組成了堪稱豪華的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)，在零售領(lǐng)域享有盛名的女職業(yè)經(jīng)理人厲玲接過了商場的運(yùn)營大權(quán)。不過，僅僅過了不到兩年，厲玲就離開了這家讓她付出了諸多心血的商場。

　　對(duì)于厲玲的離開，當(dāng)時(shí)業(yè)界一片嘩然。據(jù)悉，厲玲此前在就任杭州大廈總經(jīng)理時(shí)，曾創(chuàng)造出國內(nèi)百貨商場“每平方米創(chuàng)利第一”的業(yè)績；在就任銀泰百貨總經(jīng)理期間，曾讓銀泰百貨的效益增長10倍。

　　厲玲的離職還同時(shí)拉開了華熙樂茂管理層動(dòng)蕩的大幕。此后不久，來自我國香港的職業(yè)經(jīng)理人鄔揚(yáng)明來到商場，還將之前的華西長安更名為華熙樂茂。不過，鄔揚(yáng)明在華熙樂茂的位子還未坐熱，就離開了商場。

　　去年，在嘗試了厲玲、鄔揚(yáng)明等職業(yè)經(jīng)理人之后，華熙樂茂再一次更換了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。王新民和新的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)加入。這一次,華熙樂茂押寶“賽特系”。這已經(jīng)是華熙樂茂籌備3年來第三次更換運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。據(jù)悉，王新民1994年進(jìn)入賽特購物中心擔(dān)任總經(jīng)理，他曾將賽特購物中心帶入了北京主流高端百貨的行列。

　　但有著豐富零售經(jīng)驗(yàn)的王新民，也沒能帶領(lǐng)華熙樂茂走向開業(yè)。去年下半年，華熙樂茂終于被轉(zhuǎn)手，接盤的企業(yè)是東北零售巨頭卓展集團(tuán)。

富力廣場

地處黃金商圈　經(jīng)營不溫不火

　　繼開業(yè)后陸續(xù)引入奧特萊斯、快時(shí)尚以及量販鉆石品牌聚人氣后，備受業(yè)界關(guān)注的富力廣場還在以其獨(dú)有的“調(diào)整模式”吸引公眾的眼球。只是富力廣場開業(yè)3年來不斷進(jìn)行的品牌調(diào)整，并沒有讓這家地處黃金商圈、受業(yè)界眾多關(guān)注的商場進(jìn)入北京商業(yè)的主流行列。

　　恰恰相反，富力廣場對(duì)店內(nèi)品牌的頻繁調(diào)整，不僅影響了消費(fèi)者對(duì)其定位的清晰認(rèn)知，也讓與商場一起走過多年的老商戶“心寒”。同時(shí)，這對(duì)其他希望入駐富力廣場的商戶也是一次現(xiàn)身說法。

　　從3年前開業(yè)就一直在富力廣場經(jīng)營的一位老商戶表示，由于富力廣場始終處于培育期，同時(shí)，商場的定位和品牌也頻繁進(jìn)行調(diào)整，其支付了租金以及其他費(fèi)用后的年收益并不高。

　　他為記者算了一筆賬。以該品牌店鋪的經(jīng)營面積為100平方米計(jì)算，按照其和商場簽訂的合同，該品牌需要向商場支付的租金為58.4萬元。而且，在物業(yè)管理方面，商場方面除了負(fù)責(zé)公共設(shè)備維護(hù)外，換燈泡等費(fèi)用都需要商戶承擔(dān)。在這種情況下，除去人工、水電和物業(yè)等費(fèi)用外，商戶每日的凈營利需要達(dá)到1400元，才能把支付給商場的租金賺回。其實(shí)，在該商戶看來，盡管在富力廣場的經(jīng)營收益可能不如在其他商場，但如果不是商場方面在“唯租金論”的驅(qū)使下不再和其續(xù)約，已經(jīng)習(xí)慣在富力廣場經(jīng)營的該品牌，并不希望離開。

　　資料顯示，在這3年中，富力廣場對(duì)于品牌的調(diào)整不斷。從2009年開始，富力廣場先后將晨曦百貨奧特萊斯、快時(shí)尚品牌ZARA以及量販鉆石賣場全城熱戀鉆石商場引入。除此之外，商場中小型店鋪的調(diào)整更是未曾間斷。

大鐘寺中坤廣場

籌備四年尚未開業(yè)

　　大鐘寺中坤廣場這家超大型購物中心地處北三環(huán)，由于其是三環(huán)附近最后一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目，受到了業(yè)界的眾多關(guān)注。目前家樂福、每克拉美鉆石商場和王府井“hQ尚客”百貨的主力店均已就位。最新消息也顯示，大鐘寺中坤廣場的品牌入駐率再次提升，百強(qiáng)家具和大連實(shí)德投資的兒童樂園已經(jīng)和商場簽約。但這家商場距離整體開業(yè)似乎還有一段距離。

　　值得注意的是，大鐘寺中坤廣場比地理位置更加知名的似乎是其頗長的籌備期?？傮w量超過40萬平方米的大鐘寺中坤廣場，早在2007年就已經(jīng)宣布開街?；I備4年來，該商場也曾多次宣布開業(yè)。不過目前，這家商場仍未整體亮相。據(jù)了解，大鐘寺中坤廣場已經(jīng)將開業(yè)期限設(shè)定為今年9月。

　　一位不愿具名的人士表示，籌備多年的大鐘寺中坤廣場至今仍未整體開業(yè)，與其地產(chǎn)商出身，商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、品牌資源不足不無關(guān)系。資料顯示，成立于1995年的北京中坤投資集團(tuán)，目前擁有地產(chǎn)、度假業(yè)兩大核心業(yè)務(wù)。

　　事實(shí)上，多數(shù)地產(chǎn)商高薪聘請(qǐng)具備豐富經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，除了希望其完善企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營，也希望借助這些資深商業(yè)高管的人脈，彌補(bǔ)地產(chǎn)商商業(yè)品牌資源的短板。華熙樂茂在去年聘請(qǐng)王新民擔(dān)任商場總經(jīng)理，希望借助其豐富的商業(yè)人脈，破解招商過程中遭遇的瓶頸。有消息稱，促成成龍國際影城、國際大牌Burberry與華熙樂茂簽約的幕后推手就是王新民。